Estimación De La Demanda

La previsión de ingresos para sus líneas de productos es algo realmente importante ya que fundamenta la toma de muchas decisiones relevantes al interior de las empresas por parte de las altas gerencias. No hay que perder de vista el hecho de que los gerentes utilizan principalmente el estado de resultados para evaluar los planes de producto y el desarrollo de las líneas a través del tiempo y que el primer renglón (las ventas) son el punto de partida de sus análisis. Sin embargo, previo a cualquier pronóstico que se quiera ejecutar, hay dos elementos básicos que deben ser determinados de la mejor manera posible pues guiarán gran parte del proceso de forecast. Estos son el tamaño/valor del mercado, y la demanda actual y futura para los productos de la compañía. ¿Cómo se aplica el tamaño de mercado y la determinación de la demanda?

En términos generales, contar con una medida del tamaño del mercado, así como conocer el volumen es útil para la toma de las siguientes decisiones:

• Ingreso/salida de un mercado

• Utilización (inversión) de recursos

• Ubicación y asignación de los recursos financieros y humanos.

• Fijar objetivos

• Definir estándares para evaluar desempeños.

• Servir de base para la confección de pronósticos (forecasting)

Lo anterior exige que los Product Managers conozcan y comprendan muy bien la naturaleza y las características del mercado en el que les toca participar por lo que deben estar en condiciones de responder de forma satisfactoria a tres preguntas fundamentales:

Definiendo el tamaño del mercado

En los ambientes corporativos típicos, común mente se utiliza el término tamaño de mercado para referirse indistintamente a la magnitud de este en unidades o en valor económico. En rigor, el tamaño de mercado se refiere a las unidades (kilos, cantidades, litros, etc.) y el valor de mercado se refiere al monto en dinero de dicho mercado. Independiente de lo anterior, lo más recomendable es utilizar una medida montería ya que proporciona una mejor indicación sobre la magnitudes del negocio y sobre los ingresos potenciales que se pueden obtener.

Por otro lado, desde le punto de vista práctico, sin perder rigor, podemos definir el tamaño de mercado como el producto entre el “número de clientes potenciales” y el “monto de las compra promedio por consumidor”:

Tamaño del Mercado = N° de clientes potenciales x Prom. de compras por cliente

Es importante tener presente que el tamaño de mercado no es una medida fija, sino que esta puede variar (y de hecho lo hace) a través del tiempo. Por ejemplo, el tamaño de mercado para los tablet PC´s evidentemente no es el mismo hoy en comparación a lo que era hace dos años.

A continuación presentamos un ejemplo práctico de determinación de tamaño de mercado, el cual hace referencia al consumo de cuadernos en el segmento de educación secundaria de un país X.

Según fuentes del gobierno, se sabe que el consumo promedio anual en material escolar (cuadernos) es de $9,600 por alumno en el caso de aquellos que pertenecen a colegios públicos y de $18,000 por alumno en el caso de la educación privada. Además se sabe que en promedio, en ambos casos se utilizan doce cuadernos al año.

Este país X esta dividió administrativamente en trece estados y el gobierno dispone de información actualizada en cuanto a la cantidad de alumnos que forman parte de la educación pública y privada en cada uno de ellos. De esta manera, la siguiente tabla indica el tamaño de mercado (en $) para este caso.

Por lo tanto, el tamaño de mercado en $ del país X es de $11,178 millones.

Determinando la demanda del mercado

Conceptualmente podemos definir la demanda de dos maneras. Por una parte podemos hablar de la cantidad de bienes-servicios que le mercado requiere o solicita

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