Estrategias Para El Mercado Mundial

Enfoques de la Concepción Estratégica del Comercio Exterior.

• En el desarrollo de la inserción de una empresa en el mercado internacional, se pueden identificar Cuatro Formas de abordar el tema, cada una de las cuales lleva implícita una diferente filosofía de gestión.

• La elección del camino a seguir dependerá del producto de que se trate, de las mayores o menores facilidades de penetración de una estrategia competitiva o de las conveniencias estratégicas en el largo plazo.

a.-Etapa Etnocéntrica:

• En los países (y empresas) que están transitando por esta etapa o con esta orientación, la comercialización internacional se considera, en general, un negocio de segunda prioridad respecto de las operaciones internas.

• La conformación de la mezcla de Marketing, es decir, características de producto, programa de promoción, política de precios, etc., siguen las mismas pautas que se utilizaron para su definición en el orden interno.

Esta es una actitud adoptada generalmente por empresas pequeñas que recién entran en el mercado internacional y por grandes empresas cuyas ventas al exterior son insignificantes o por aquellas que piensan en el mercado Internacional únicamente para deshacerse de sobre stocks circunstanciales.

b.-Etapa Poli-Céntrica:

• En esta etapa cada país es considerado como una realidad independiente.

• La planificación estratégica y de Marketing se define y estructura de acuerdo a las pautas y necesidades locales, al tiempo que la distribución se ejecuta con canales y equipos de ventas originarios del país de destino.

El enfoque poli-céntrico es considerado como uno de los más adecuados, dada la importancia de lograr una adaptación de las estrategias empresariales a las diferentes realidades de los países en que se incursiona.

Sin embargo desde el punto de vista de una empresa mediana que se inicia en el mercado internacional, el poli-centrismo presenta dificultades de estructuración por los costos que implica, además de los problemas de coordinación y control de las actividades de los diferentes países.

c.-Etapa Regio-Céntrica:

• Como su nombre lo indica, en esta etapa las estrategias de marketing se deciden para toda una región, tratando a la misma como una unidad, sin importar los límites nacionales.

• Los productos se estandarizan para toda la región y la promoción y canales de distribución se organizan y desarrollan sobe una base regional.

d.-Etapa Geocéntrica:

• Esta es una etapa que puede considerarse como una expansión de lo anterior.

• Todo el mundo es considerado como un mercado único.

En las grandes compañías existe esta tendencia en al menos algunos de los programas de Marketing, dentro de una orientación general a la internacionalización de los mercados.

Los expertos en Marketing denominan este enfoque como Marketing Global”.

Investigación de Marketing para el Comercio Exterior.

• Una empresa comercialmente exitosa en el mercado interno no da garantías de suceso en los mercados externos.

• En consecuencia deben medirse cuidadosamente los: Objetivos, estrategias y tácticas de marketing aplicadas al mercado interno, que han de transferirse sin modificación a los mercados externos, cuáles requieren modificaciones o adaptaciones y cuáles sencillamente no deben usarse en los mercados externos.

• Los mercados externos exigen una planificación estratégica de Marketing específica, si bien, insertada dentro de la Estrategia Global de la Organización.

• Desde el punto de vista de la actividad concreta de Investigación de los Mercados, la idea es adoptar un criterio de sistematización de la generación y procesamiento de información, que alimente al Sistema de Inteligencia de Marketing (SIM) con datos relevantes, incluyendo aquellos que en lo inmediato pueden no tener aparente utilidad.

Decisión de Participar en el Comercio Internacional.

En los ámbitos especializados se acostumbra a mencionar a las cuatro “C”, que sintetizan los cuatro conceptos fundamentales del Comercio Exterior.

1.- Costo: Concepto que incorpora la búsqueda permanente de competitividad en precios.

2.- Calidad: Los productos deben ser de calidad, como para competir con los provenientes de otros países. Es particularmente importante lograr el mantenimiento de una calidad homogénea y uniforme en los envíos a lo largo del tiempo.

3.- Cantidad: Determinar las necesidades logísticas, es decir la cantidad de producto necesario para un adecuado abastecimiento del o los mercados que se pretende conquistar.

4.- Continuidad: El mercado internacional exige una presencia permanentemente continua, dando seguridad y un abastecimiento regular y fluido. Un país o una empresa con presencia esporádica no son confiables, contará con demanda solamente ante la falta de otras alternativas más seguras y regulares.

Estrategias de Marketing para el Mercado Internacional.

Una Empresa que decide incursionar en el mercado internacional debe considerar en primer lugar:

• En qué medida debe adaptar su producto y en general toda su mezcla de Marketing, es decir, la política de precios, de comunicaciones, de distribución, etc., a las condiciones y características del mercado de destino.

Son validos todos los conceptos que hemos desarrollado al analizar en general las funciones básicas de Marketing.

• No obstante, mencionaremos los ajustes necesarios para su aplicación a la gestión de Marketing Internacional.

Estrategia de Producto/Comunicaciones.

En términos generales se pueden identificar Cinco Estrategias Básicas para la introducción de un producto y su promoción en el mercado externo.

1.- Estrategia de Extensión Directa: Implica la introducción del producto en el Mercado Externo en la misma forma y con el mismo programa de comunicaciones que la empresa usa en su país. Esto quiere decir que habrá un mismo producto y un mismo mensaje a nivel mundial.

Se observan más fracasos que éxitos en el uso de esta variante. El lema de “Encontrar clientes para el producto sin efectuar ninguna adaptación, ni siquiera de la óptica publicitaria”, se parece más a una estrategia diseñada bajo un enfoque de Producción que de Marketing.

De todas maneras, aún en esta alternativa es imprescindible hacer una investigación de mercados previa, a fin de evitar sorpresas en cuanto a las preferencias de consumo de las poblaciones de los países objetivos.

2.- Estrategia de Adaptación de Comunicaciones: Implica que la compañía tratará de introducir el mismo producto que tiene en el mercado nacional, con la sola adaptación de su política de Comunicaciones.

El mismo Producto con comunicaciones modificadas trata de lograr una valoración perceptual diferenciada en el Mercado Internacional.

3.- Estrategia de Adaptación del Producto dentro de una misma línea Comunicacional: Apunta a lograr una adecuación del mismo a las condiciones locales.

Tal el caso de aparatos eléctricos que necesitan adaptación a los diferentes voltajes o la modificación de los envases para adecuarlos los distintos climas.

4.- Estrategia de Adaptación Doble: Tanto el producto como el mensaje cambian, ajustándose a exigencias de los mercados externos, en los dos campos ya mencionados.

5.- Estrategia de Invención de Productos: Esta estrategia consiste en el desarrollo de nuevos productos en respuesta a demandas totalmente diferentes de los mercados externos.

Existen dos alternativas básicas relacionadas con las condiciones de regresividad y/o progresividad de la invención:

Invención Regresiva: Consiste en introducir en países de menor desarrollo productos derivados de tecnologías ya superadas.

Es utilizado por empresas importantes de países desarrollados, que destinan productos, matrices o procesos de producción agotados en sus países de origen, para re-lanzarlos en otros de menor desarrollo.

El trasfondo de éxito de esta estrategia está en la existencia de Ciclos de Vida de la relación P-M en el ámbito internacional, puesto que diferentes países se encuentran en distintas etapas de desarrollo tecnológico. Lo que interesa desde el punto de vista del enfoque de marketing es que esta situación, planteada por los diferentes ritmos de evolución de los países, genera distintas y cambiantes relaciones P-M en cada caso.

En definitiva, dentro de este enfoque es posible encontrar segmentos o países enteros que, por estar en una etapa de desarrollo inferior o incluso superior, tienen segmentos totalmente diferenciados, los que es posible atender y tener en cuenta en la estrategia de crecimiento organizacional.

Invención Progresiva: Implica la verificación de una oportunidad de crear un producto totalmente nuevo para satisfacer una necesidad especifica.

Tal es el caso de países que cuentan con déficit nutricionales y requieren productos específicos con alto contenido de proteínas y campañas publicitarias especiales para lograr su incorporación a la dieta. La estrategia de invención de productos es costosa pero probablemente es la de mayor rendimiento.

...