Estudio de Caso 1: Sullivan Ford Auto World

Estudio de Caso 1: Sullivan Ford Auto World

Resumen de Caso

En este caso, el marketing para la venta está basado en una estrategia de precios con descuentos y promociones, donde esta concesionaria solo se concentraba en vender y mantener un nivel de ventas alto, pero no tomaba en cuenta el servicio post-venta. La concesionaria desde la avenida Wilson tenía una vista agradable, el mostrador contaba con un gerente de ventas, siete vendedores, un gerente de oficina y una secretaria.

Pero el verdadero problema radica en el departamento de servicios, que aunque contaba con un personal que consistía en un gerente de servicio, un supervisor de refacciones, nueve mecánicos y dos personas que redactaban las órdenes de trabajo, es una área escondida, con un ambiente de incomodidad para los usuarios, no presenta una tecnología adecuada para atender a los clientes, no tiene ningún tipo de visibilidad al público, el personal de atención al cliente no es adecuado, y existe falta de personal en el servicio de taller.

En esta concesionaria se tiene un caso típico de mala calidad en la atención al cliente, no presentaban las instalaciones del lugar, pésima comunicación con los clientes; esto causado porque la gerencia no se enfocó en lo que toda empresa de servicios debe tener en cuenta con su clientela que es la satisfacción de la misma, y como consecuencia de ello experimentaron grandes bajas en ventas y en los servicios de mantenimiento que ofrecía la empresa, debido a la disminución de la confianza de los clientes y al reciente cierre de varias plantas locales, lo cual afectaría de forma negativa a la economía local.

En cuanto a la imagen de la concesionaria, se enfocaba más en resaltar el departamento de ventas, por lo cual éste contaba con una remodelación donde reemplazaron la instalación que tenían por una más atractiva y moderna, brindando confianza y una mejor atención; a diferencia del departamento de servicios no era muy visible, daba una apariencia vieja y sucia, por último, el ambiente era incómodo y el personal descortés.

Sullivan-Díaz estudió con detenimiento los resultados de las encuestas de satisfacción del cliente que una empresa de investigación, contratada por Ford Motor Company, que enviaba mensualmente a la concesionaria.

Uno de los hallazgos que desconcertó a Carol fue que casi el 90% de los encuestados respondió que “sí” a la pregunta de si algún empleado de Auto World había explicado qué hacer en caso de necesitar servicio; pero menos de la tercera parte afirmó haber sido presentado con algún miembro del departamento de servicio; además que la satisfacción con el servicio de Auto World era consistentemente bajo, lo que los colocaba en el 25% más bajo de todas las concesionarias Ford.

Ella tenía dos opciones: preparar el negocio para una pronta venta a un precio bajo; o como posible solución a mediano plazo del problema que enfrentaban era realizar una fuerte inversión en su infraestructura física para hacerlas atractivas al cliente, que sea un lugar más cómodo y al mismo tiempo más funcional; además, en este caso, si el cambio tenía éxito, el negocio podría venderse posteriormente a un precio más alto o la familia podría designar a un gerente general para que dirigiera la concesionaria. En cuanto a los empleados estos deberían tomar cursos de atención al cliente, para que no existan problemas con ellos.

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