CASO 1 Sullivan Ford Auto World (Mercadeo Servicios)

Universidad de Costa Rica

Sede Regional  del Caribe

Escuela de Administración de Negocios

DN-0525 Mercadeo de Servicios

Caso 1:

 Sullivan´s Ford Auto World

Profesor:

Marianita Harvey Chavarría

Integrantes:

Fabiana  Espinoza Rodríguez A82271

Jacqueline Martínez Cortéz,  A 93640

Julio César Vargas Sequeira, A86771

Silvia Rosiris López Medrano, B28451

Fecha de entrega:

21 de  Marzo del 2018

I Semestre, 2018.

Introducción

Un tema fundamental para las empresas que ofrecen servicios es la satisfacción del cliente con la calidad del servicio brindado por sus colaboradores. Las empresas que administran correctamente sus procesos de servicio se enfocan en la selección, capacitación y motivación de las personas que son responsables de servir a los clientes de manera directa, pues el comportamiento del cliente en los encuentros de servicio podría verse influenciado con el actuar de los colaboradores.

Relacionado al comportamiento del cliente se encuentran los esfuerzos que realizan las empresas en crear estrategias con base en los ocho elementos del marketing de servicios, sobre todo en los servicios de alto contacto donde la interacción cara cara con el personal es fundamental, así como las condiciones que se puedan ofrecer al cliente.

El caso Sullivan Ford Auto World el cual se analiza seguidamente, explica el proceso de negocio de una empresa que ofrece a sus clientes vehículos y servicios de reparación. Explica situaciones que han transformado el negocio, así como  una serie de deficiencias que presenta en cuanto a organización, entorno físico y personal, mismas que se han traducido en disminuciones de ventas y problemas financieros.

Considerando lo anterior, el objetivo de esta asignación es identificar y analizar los elementos que pueden influir en el comportamiento del cliente en un ambiente de servicio, así como acciones que permitan comprenderlo ya que no podemos ofrecer un servicio de calidad si la empresa no entiende y no maneja el comportamiento del cliente y el de los empleados durante sus encuentros.

El contenido del presente análisis comprende la definición de los hechos relevantes del caso de estudio, seguido por el análisis del problema en evidencia. A continuación se presentan posibles alternativas de solución al problema, así como estrategias que permitan ejecutar la alternativa de solución ofrecida.

Por otra parte también se realiza un análisis de la situación expuesta según una serie de preguntas del caso en estudio. Finalmente, se presentan una serie de conclusiones del aprendizaje obtenido gracias al presente análisis.

Hechos relevantes

1. La concesionaria Sullivan Ford Auto Word cuenta con una ubicación estratégica y una sala de exhibición moderna con los últimos modelos de la línea Ford.
2. Esta concesionaria fue adquirida en el año 1983 por el Señor Sullivan quien fue un hombre popular y convirtió este negocio en uno de los más reconocidos en el Área Metropolitana.
3. El Señor Walter Sullivan dueño de la empresa Sullivan Ford Auto Word, falleció repentinamente a la edad de 56 años, ante esta lamentable situación Carol Sullivan Díaz (hija del Señor Sullivan) asumió la gerencia general de la empresa, quien tiene un título universitario en economía, estudió una maestría en negocios, también cuenta con una administración en el cuidado de la salud y experiencia laboral en este campo.
4. Sullivan Díaz se encuentra realizando un diagnóstico de la situación actual de la empresa, detectando una serie de hallazgos de importante atención principalmente en la parte financiera de la empresa la cual se encuentra en decadencia desde 18 meses atrás.
5.  La concesionaria opera dos departamentos el de ventas y uno de servicios, en el departamento de ventas se ofertan vehículos nuevos y usados pero en excelente estado, en cuanto al departamento de servicios el servicio al cliente es insatisfactorio y es frecuente el comportamiento  inapropiado de los clientes por insatisfacción del servicio.
6. El aumento en las ventas no proyectaba un  aumento prometedor y en cuanto a refacciones y el departamento de servicio a pesar de contar con equipo moderno para el mantenimiento de los vehículos no cuenta con las condiciones para explotar su potencial.
7. Las estadísticas arrojadas por los resultados de las encuestas de la empresa investigadora contratada por Ford, no eran coherentes con la realidad de la empresa, por lo que no eran fiables para la toma de decisiones.
8. Carol recibió una oferta  de Bill Froelich, propietario de otra concesionaria, por un monto que según los contadores representaba un avalúo justo de los activos.
9. Sullivan Díaz ante el panorama de la empresa tenía dos opciones la venta de la concesionaria o asumir  de manera definitiva la gerencia de la empresa para mejorar su situación financiera.
10. Sullivan Días tiene experiencia con el manejo y servicio a clientes, la cual puede implementar en la concesionaria.

Problema/situación

La principal problemática encontrada en el caso, está enfocada en la falta de comprensión del comportamiento del cliente ante el servicio ofrecido por el concesionario, lo que se traduce en una falta de estrategia de marketing de servicio ya que  se muestran deficiencias en el entorno físico, personal, proceso y distribución, elementos de la mezcla de marketing de servicios.

En el caso del entorno físico, las instalaciones de servicio no eran fácilmente visibles desde la carretera, ya que estaban ocultas detrás de la sala de exhibición. Además el edificio  era viejo y tenía poco espacio para recibir a los clientes que requerían servicios de reparación.

Con respecto al personal, el caso explica que en la encuesta de satisfacción realizada, casi el 90 por ciento de los encuestados respondió que “sí” a la pregunta de si algún empleado de Auto World  había explicado qué hacer en caso de necesitar servicio; pero menos de la tercera parte afirmó haber sido presentado con algún miembro del departamento de servicio, por lo que se nota discrepancia entre ambos resultados, aunado esto se muestra por parte del jefe del departamento de ventas falta de compromiso al intentar comprender a los clientes que tenían alguna queja.

Con respecto a la distribución y procesos existía un nivel general de satisfacción bajo, colocando a la empresa en el 25% más bajo de todas las concesionaria Ford, debido a que los procesos de redacción de órdenes de trabajo no eran computarizados. Por otra parte no existía flexibilidad en los horarios de trabajo y horas de servicio para los clientes pues estos tenían hasta las 6:00 pm para recoger los vehículos cuando el servicio estaba completo.

Con respecto a lo anterior, la empresa mostró las cifras de ventas brutas más bajas que el año anterior, mostrando un déficit para cubrir los gastos fijos. Además, según un análisis a las cuentas por pagar había aumentado, el banco había informado que la concesionaria tenía un atraso de dos meses en el pago de una hipoteca sobre la propiedad.

 Alternativas de solución

Ante la problemática mostrada en el caso Sullivan Ford Auto World, podrían presentarse las siguientes soluciones con el fin de sacar a flote el negocio ante las dificultades:

1. Reestructuración en los procesos empresariales de venta y posventa considerando tiempos de respuesta, así como en  el  entorno físico del área de servicio. Además del mejoramiento del personal que forma parte de la empresa mediante capacitaciones o nuevas contrataciones.    
2. Alianza  con una empresa especializada en mantenimiento y reparación de autos Ford que brinde el servicio a los clientes que adquieren los autos con la concesionaria Sullivan, evitando los problemas de espacio y manejo de clientes en el área de servicio.

Alternativa seleccionada  y justificación

Debido a los años y experiencia que tiene la concesionaria en el mercado, se considera que la mejor alternativa para resolver el problema que enfrenta la empresa debe ser que la nueva administración reestructure los procesos relacionados con la venta y post- venta de los vehículos, como del entorno físico de esta área.

Esta se considera la opción más óptima, debido a que se cuenta con dinero para invertir en el mejor funcionamiento de la empresa y además de experiencia por parte de la administradora con el servicio al cliente. Primeramente, con el dinero restante de la póliza,  se puede invertir en el acondicionamiento del área donde se ofrecen los servicios, creando un lugar más agradable y cómodo para los clientes.  Así como,  para gestionar un sistema computarizado que mejore los procesos de venta. Además, la reestructuración permitirá  enfocar los esfuerzos de marketing en la satisfacción de los clientes.  

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