Evaluación de mercadotecnia.

CLASIFICACION DE LAS DIFERENTES TIPOS DE AUDITORIAS DE MERCADOTECNIA

1.- Por su alcance

2.- Por su frecuencia

3.- Por el sistema que se emplea

4.- Por quien las ejecuta

5.- De acuerdo a las normas de apreciación

6.- Según el tipo de función que se analiza

7.- De los diversos aspectos directivos

1.- POR SU ALCANCE

1. Auditorias totales : Son las que examinan el área integralmente sin pasar por alto algún aspecto de la misma. Este tipo de auditoria tiene la ventaja de presentar una panorámica completa del estado que guarda la mercadotecnia de la empresa; la desventaja es que representa un mayor costo

1. Auditorias parciales : Examinan una o varias funciones de mercadotecnia, aunque no todas. Este tipo de auditorias es más económica pero, como solo se analiza una parte del área, en muchos casos resultan incompletas, pues en general, la problemática de una función tiene implicaciones en otra u otras áreas.

2.- POR SU FRECUENCIA

1. Periódicas : Se realizan cada determinado tiempo

1. Esporádicas : Se efectúan solo una vez o en intervalos irregulares de tiempo

3.- POR EL SISTEMA QUE SE EMPLEA

1. Verticales : Cuando se separan determinados elementos funcionales y se someten a un proceso de evaluación profundo. Estas son incisivas y poco costosas, pero con frecuencia no analizan cierto tipo de implicaciones

1. Horizontales : Aquellas en que se analizan todos los elementos que entran en juego dentro de un mismo nivel del organigrama. También se conocen como auditorias a nivel de sistema, pues constituyen un esfuerzo por entender las repercusiones de la toma de decisiones en ciertos puestos

1. Descendentes : Cuando las revisiones de hacen siguiendo las líneas del organigrama de “ arriba hacia abajo “, iniciándose en los niveles más altos y terminando en los niveles más bajos

1. Ascendentes : So aquellas que se realizan en sentido inverso

4.- POR QUIEN LAS EJECUTA

1. Externas : Cuando las realizan elementos ajenos a la empresa, contratando los servicios de un despacho especializado en la materia

1. Internas : Aquellas que llevan acabo los elementos de la misma organización.

Los tipos de auditorias internas son :

• Autoauditorias : Estas se realizan a través de los ejecutivos. Con el propósito se que emitan un autojucio sobre el desarrollo de sus actividades y de detectar los puntos fuertes  débiles

Ventajas : Quien realiza la auditoria por lo regular es un experto que conoce a fondo su área; no es costosa

Desventajas : Son pocas los casos en que una persona que actúa como juez y parte lo haga imparcialmente por lo que este sistema conduce a errores y sugerencias poco significativas

• Auditorias cruzadas : Son aquellas que se efectúan cuando la empresa da instrucciones a los ejecutivos de las áreas de mercadotecnia en las que se lleve a cabo la auditoria entre unos y otros ej. El gerente de ventas examina la actividad del gerente de publicidad y este a su vez audita al de promoción

Ventajas : Ser muy económica

Desventajas : A menudo quedan ocultos los aspectos débiles que se pretendían auditar debido a las relaciones de amistad ó interés mutuo entre el auditor y el auditado ; las personas que se encuentran enemistadas, las críticas pueden ser excesivas y distorsionadas

• Auditorias desde arriba : Son las que realizan el director del área y los jefes a sus subordinados. Generalmente no hacen aportes significativos y resulta difícil distinguir entre lo que es la responsabilidad de controlar las áreas y la auditoria realmente

• Auditorias de mercadotecnia por medio de otra oficina de la empresa : Esta forma exige la organización de un cuerpo de auditores de la empresa, por lo general están ubicados en a división de investigación de mercados, en planeación o bien en una división independiente. Este sistema es muy costoso

• Grupo de auditores de la empresa : Esta forma exige que las operaciones de mercadotecnia de la empresa sean examinadas por un grupo de ejecutivos de la compañía con antecedentes y experiencias distintas. Estas auditorias son similares a las cruzadas en donde las apreciaciones son más profundas y equilibradas y se examinan los problemas concernientes a las altas políticas y estrategias de mercadotecnia. Este es un útil sistema de auditoria para grandes empresas porque solo ellas pueden absorber el costo de un grupo de ejecutivos que dedican parte de su tiempo a labores de auditoria

5.- DE ACUERDO CON LAS NORMAS DE APRECIACION

1. Auditorias por métodos cuantitativos : Se realizan usando normas numéricas, no cualitativas y en forma de rutina.

Ej. Revisión constante del costo de la visita.

Desventajas : Son aplicables solo a las partes de un todo y dependen de la validez de la medida comparativa ( el costo de la visita no conduce a una conclusión final respecto al seguimiento o suspensión de este método ) ; si bien es bueno poseer fórmulas que proporcionen bases de comparación en forma casi automática, estas no deben usarse en exceso, ni en aspectos que no estén indicados pues ello significaría concederles un valor que no existe.

1. Auditorias por métodos cualitativos : Si el programa total de una auditoria de mercadotecnia no puede hacerse en forma integral por métodos cuantitativos, deben aplicarse métodos cualitativos. Esto implica :

• Exponer e identificar en forma por demás explícita, todas las alternativas razonables y prometedoras, lo cual requiere un conocimiento superior y gran dominio de la mercadotecnia

• Analizar los efectos de cada una de esas alternativas para estimar y comparar con objeto de determinar la más ventajosa. En la práctica se requiere de un razonamiento lógico y de conjeturas basadas en pruebas fragmentarias

6.- AUDITORIA SEGÚN EL TIPO DE FUNCION QUE SE ANALIZA

Existe una doble clasificación de las funciones de la mercadotecnia : funciones específicas o tradicionales ( ventas, publicidad, promoción, etc ) y funciones de decisión empresarial ( planeación, organización, etc ), las cuales centran su interés y atención en la problemática que se desprende de las primeras, hablemos de ellas :

1. Las  auditorias de funciones suelen ser parciales o verticales, ya sea ascendentes o descendentes. Se llevan a cabo cuando el director general de una empresa considera necesario realizar una auditoria en las áreas de ventas, investigación de mercados, promoción y para ello se emplean sistemas y papales de trabajo

1. Las auditorias de la mezcla de mercadotecnia : Generalmente muestran una apreciación sobre coordinación mercadotécnica que mantiene entre todas sus funciones. Su objetivo se centra en descubrir y corregir desequilibrios. Este tipo de auditoria es probablemente la más necesaria, pero también la más difícil. Esta auditoria tiene grandes alcances ya que al realizarse un análisis profundo de todas las funciones que se desempeñan en las diversas áreas de la empresa, se conocen al detalle las deficiencias por la que cada una de ellas atraviesa.

7.- AUDITORIA DE LOS DIVERSOS ASPECTOS DIRECTIVOS

1. Auditoria de aspectos gerenciales  : Es muy necesaria porque si están mal fijados  la función general fracasará ; si están mal comunicados no serán entendidos en cuanto a su cobertura y se carece de ellos la función no tendrá una directriz calar

1. Auditoria de políticas de mercadotecnia : Debe ser precisa al establecer  los límites para lograr los objetivos señalados

1. Auditoria de la organización mercadotécnica : Debe mostrar con la mayor claridad las relacione de autoridad y responsabilidad de los puestos que componen la función mercadotécnica, así como la capacidad de personal de que se dispone. Por lo tanto este tipo de auditorias por su propia naturaleza, analiza las actuaciones de todo el personal desde el director general hasta el último de los empleados

Existen condiciones generales para determinar la frecuencia con que se deben realizar las auditorias de mercadotecnia y son :

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