Udidad 1 Evaluacion De La Mercadotecnia

UNIDAD I: EVALUACION DE LA MERCADOTECNIA.

INTRODUCCION:

En los párrafos siguientes, se desarrollara la primera unidad de la unidad de aprendizaje “Medición y desarrollo de los mercados”, llamada “Evaluación de la Mercadotecnia”.

¿De qué se hablara en esta unidad?

En primer lugar de la importancia que se tiene al medir, la marca, la categoría, el producto y la marca.

Así como también la participación y la penetración que estas últimas tienen en el mercado.

Y por último y el punto más importante se definirá que es una métrica, para que nos sirve y cuáles son los indicadores principales de estas.

1.1 Importancia de Medir el Desarrollo de una Marca, Categoría, Producto y

Mercado.

Ser la empresa líder en el mercado no significa ser la que mayor volumen de beneficios obtiene, sino ser identificada como tal por parte de los consumidores, es decir, contar con un reconocimiento de marca que nos sitúe como líderes, sin este requisito es imposible llegar a convertirse en líder de ventas en ningún sector.

El desarrollo de la marca tiene un único objetivo; promover el conocimiento y el nivel de visibilidad de su producto, servicio o causa. Para entender de qué forma es posible medir el desarrollo de una marca, categoría, producto y mercado primero hay que saber la definición de cada una de ellas. Se entiende por marca todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras.

Tales signos podrán, en particular, ser:

*Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas.

*Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos.

*Las letras, las cifras y sus combinaciones.

*Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los envases y la forma del producto o de

su presentación.

*Los sonoros.

La palabra categoría admite varias referencias… Una categoría es cada uno de los grupos básicos en los que puede incluirse o clasificarse todo conocimiento.

También, una categoría es cada una de las jerarquías establecidas en una profesión o carrera. Por otro lado, en el lenguaje corriente, la palabra categoría se usa generalmente para dar cuenta de la clase, la distinción o la condición que ostenta algo o alguien.

Existen categorías de producto, como lo son:

• Categoría producto Estrella: Es la posición ideal que se alcanza cuando se ha conseguido una alta participación en un mercado en crecimiento; por tanto, son productos: que generan beneficios, y con expectativas de que lo sigan haciendo en el futuro. La decisión debe ir dirigida a promocionarlos

invirtiendo en ellos.

• Categoría Producto interrogante: La situación de estos productos es diferente, debido a que, con un mercado en crecimiento, tienen una participación baja en él. Son productos «interrogante» porque generan dudas sobre si conviene invertir en ellos y ganar participación en el mercado.

• Categoría Producto Vaca: En estos productos, la empresa tiene un dominio fuerte del mercado,

aunque éste sea estable y sin apenas crecimiento. Son productos que normalmente se encuentran en la fase de madurez de su ciclo de vida. Se denominan «vacas lecheras» porque son los mayores generadores de recursos financieros para la empresa.

• Categoría Producto Perro: Esta categoría de productos se caracterizan por tener una participación de mercado baja en aquellos mercados que no crecen, generalmente en declive. Son, por tanto, productos que tienen poco o ningún futuro. La estrategia más acorde es eliminarlos, si la empresa no es capaz de salvarlos sin grandes esfuerzos.

Un producto es algo que se compra, es un artículo tangible, algo físico, por ejemplo una hogaza de pan, un automóvil o un peine; pero los servicios son también productos cuando se le llama a un doctor o se contrata a un abogado, se adquiere un producto en forma de conocimientos y experiencias.

El Diccionario de la Real Academia Española, en una de sus definiciones, menciona

que el mercado es el "conjunto de consumidores capaces de comprar un producto

o servicio".

• Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz, autores del libro "Marketing", un mercado es el "conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio”.

• Desde la perspectiva del economista Gregory Mankiw, autor del libro "Principios de

Economía", un mercado es "un grupo de compradores y vendedores de un determinado bien o servicio.

Los compradores determinan conjuntamente la demanda del producto, y los vendedores, la oferta”.

El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda, y vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta. Ambos, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado.

1.1.1 Las Ventas del Mercado en Volumen y Valor.

Los mercados pasan por diferentes fases, definidas por varios indicadores. Gracias a ellos conoceremos la situación del mercado y podremos evaluar en qué etapa se encuentra: introducción, crecimiento, madurez o saturación/declive.

Volumen/Valor: el volumen vendido, que pueden ser unidades, toneladas o cualquier otra medida estándar, y el valor total de las ventas del mercado (euros, dólares o moneda del país). Nos permite saber nuestra cuota de mercado: la parte del pastel que nos llevamos.

Determinar el tamaño y el valor del mercado se refiere al total de productos o

servicio que se demandan por toda la población o región en la que nos encontramos, y claro dependerá del perfil del consumidor, y cuanta población exista con este perfil en la región.

Otra forma de calcular es sumar las ventas en unidades y el valor de todas las empresas de una categoría, eso nos da el tamaño y valor del mercado.

El tamaño y valor del mercado se obtiene con la siguiente fórmula:

Q= n* q* p

Dónde:

Q=Potencial del mercado (tamaño y valor)

n= Número de compradores

q= Cantidad de la compra

p= Precio promedio o de la compra.

1.1.2 Las Ventas de la Empresa, Marca Producto y Categoría.

Según Philip Kotler, el concepto de venta es otra forma de acceso al mercado para muchas empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en lugar de hacer lo que el mercado desea. El concepto de venta supone que es preciso estimular a los consumidores para que compren. Para ello, las empresas que ponen en práctica este concepto, utilizan todo un arsenal de herramientas de venta y promoción para estimular más compras.

El proceso del concepto de venta, según Philip Kotler, es el siguiente:

Para poder vender un producto es necesario identificar los tipos de producto Puede existir un sólo tipo de producto, con pequeñas variaciones entre los diferentes competidores o, por otra parte, puede haber multitud de productos, desde el más básico hasta el más especializado. La distribución de los precios también nos puede ayudar a identificar la diversificación de los productos, pero está bien saber qué factores la crean, qué se considera valor añadido.

1.2 Participación de Mercado.

Se conoce como “participación de mercado” al porcentaje de un producto vendido por una empresa en relación a las ventas totales de productos similares de otras compañías que comparten la misma categoría en un mercado específico. Aplicación de la participación de mercados.

1.2.1 Aplicación de la Participación de Mercados.

El indicador de Participación de Mercado analizado junto a la tendencia en Ventas dará la pauta de la Estrategia de Crecimiento a implementar.

La participación del Mercado se mide por el volumen total de ventas de cada empresa o ente productivo considerando:

• El lugar (región, país, ciudades, etc.).

• Un período determinado (mes, trimestre, año, etc.).

• Un sector (agrícola, petrolero, servicios - transporte, electricidad -, etc.) o línea de productos, o un producto determinado.

De acuerdo al Indicador de desempeño de participación de Mercado más otros indicadores claves de apoyo muy importantes también, se puedo aplicar las siguientes Estrategias de Crecimiento:

Estrategias de Crecimiento:

1. Estrategia de penetración en el mercado. Se considera la posibilidad de crecer a través de la obtención de una mayor cuota de mercado en los productos y mercados en los que la empresa opera actualmente.

2. Estrategia de desarrollo del mercado. Esta estrategia implica buscar nuevas aplicaciones para el producto que capten a otros segmentos de mercado distintos de los actuales. También puede consistir en utilizar canales de distribución complementarios o en comercializar el producto en otras áreas geográficas.

3. Estrategia de desarrollo del producto. La empresa

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