Florería Calyx Y Corolla

Marketing y Distribución

Caso: Calyx & Corolla

Calyx & Corolla es una Empresa de ventas de flores por internet, creada en 1988 por Ruth Owades. En septiembre de 2003 fue adquirida por Vermont Teddy Bear.

El mercado de flores es estacional, concentrando sus ventas en fechas especiales como por ejemplo día de los enamorados, de la madre, de la mujer, etc.

El precio de los arreglos florales vendidos por Calyx varían entre $44 y $126, con un rango típico de facturación se encuentra entre $40 y $60. Estos precios no incluyen los costos de envíos y de floreros o accesorios que poseen precios a partir de $20.

Calyx posee contratos de exclusividad con productores, por medio de los cuales no pueden vender flores a otras compañías que vendan sus productos por internet.

Asimismo tienen una fuerte relación con FedEx la cual realiza la distribución de las ventas realizadas. Gracias a la esta unión estratégica, Calyx obtiene una rebaja en el costo de envío de $20 a $14,95.

Los ingresos principales de Calyx de deben a la distribución de 15 millones de catálogos con la siguiente característica:

Destinatarios Cantidad Costo de distribución

$/catálogo1 $

Clientes que hayan realizado compras 2.000.000 0,48 960.000

Personas que hayan recibido flores de Calyx 1.000.000 0,48 480.000

Lista de mails adquirida 12.000.000 0,54 6.480.000

Total 15.000.000 7.920.000

1 costo de catálogo y distribución igual a $0,48. A este se debe adicionar $0,06 por nombre de la lista de mail.

En la siguiente tabla se puede visualizar los diferentes rendimientos que producen la distribución de catálogos dependiendo del receptor de los mismos:

Destinatarios Cantidad Rendimiento Cantidad ventas Monto esperado de Facturación Venta esperadas Totales

Clientes que hayan realizado compras 2.000.000 4,50% 90.000 $ 50,00 $ 4.500.000

Personas que hayan recibido flores de Calyx 1.000.000 4,50% 45.000 $ 50,00 $ 2.250.000

Lista de mails adquirida 12.000.000 1% 120.000 $ 50,00 $ 6.000.000

Total 15.000.000 $ 12.750.000

Seis meces después de ser adquirido por Vermont, Calyx ha visto reducido su margen bruto de un 60% en el año 1999 a un 50% actual.

Se estima que el problema de Calyx radica en que debido a la estacionalidad de la venta de flores, la entrega de catálogos, a las personas seleccionadas de las listas de mail, en meses donde no hay una fecha especial de ventas no redundan en ventas concretas, lo que el costo de la impresión y distribución de los mismos genera una perdida apreciable.

Si estimamos que en el 40% de los meses de un año hay una fecha de venta especial, el 60% de los catálogos enviados a las personas de la lista, genera una pérdida de $ 3.888.000.

En función al problema observado en Calyx, Irene Steiner, Vicepresidente de Marketing, se encuentra analizando las siguientes 3 alternativas para incrementar las ventas y así incrementar el margen bruto de la Empresa:

• Incrementar el envío de catálogos en 5 millones.

Asumiendo que cada catálogo nuevo tenga el mismo rendimiento y costos que los enviados a listas de mails adquiridas, esta opción redundaría los siguientes costos y ventas esperadas:

Cantidad de catálogos Costo unitario Costo total Rendimiento Cantidad de ventas esperadas Factura promedio esperada Ventas totales esperadas Perdida de la alternativa

(1) (2) (3) = (1) x (2) (4) (5) = (1) x (4) (6) (7) = (5) x (6) (8) = (7) - (3)

5.000.000 0,54 2.700.000 1% 50.000 50,00 2.500.000 - 200.000

En función de ello, no resulta una opción adecuada para incrementar el margen bruto.

• Realizar una campaña publicitaria en radio y TV

Esta alternativa

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