Franquicias, los diferentes aspectos

Introducción

El caso narra la historia de un negocio cuyo propósito principal es proporcionar a los clientes un ambiente de convivencia en una atmósfera de tranquilidad, durante el cual además de conversar sobre tópicos de actualidad o de situaciones interesantes entre los involucrados, les permita disfrutar de una bebida aromática y algunos bocadillos o refrigerio que complemente el ambiente de relajamiento que se pretende vivir durante la charla o convivencia.

El negocio analizado en el caso es la franquicia de café italiano llamada “Espressamente Illy” fundada en 1933 en Trieste, Italia por Francesco Illy y que con el paso del tiempo se convirtió en una exitosa franquicia cuyo alcance incluye los siguientes aspectos:

• El Café Illy, como producto de consumo, se puede encontrar en más de 50,000 restaurantes y establecimientos de venta alrededor del mundo, y es consumido por clientes leales a este producto en más de 130 países  (2006).
• Además de la venta del café como producto de consumo, el desarrollo de la franquicia de establecimientos con el concepto de atmósfera amigable llamada Espressamente Illy, ha tenido un crecimiento muy importante, de tal manera que para el año 2007 contaba con presencia en 23 países alrededor del mundo.

1.1 Problemática y retos principales

Algunos de los principales retos  identificados dentro de la narrativa del caso son los siguientes:

• Debido al origen de la franquicia, italiana, el lenguaje y las diferencias culturales representaron barreras importantes durante el proceso de negociación entre los hermanos Alzati y el corporativo establecido en Italia.
• La forma como se negociaron los diferentes aspectos complicó el proceso, ya que toda la comunicación fue vía electrónica (e-mails) y por teléfono. Esto demoró mucho más de lo estimado (alrededor de 11 meses) el concretar acuerdos entre ambas partes, el franquiciante y los franquiciatarios. El primer contacto personal se dio con la visita de un representante de Espressamente Illy alrededor de 4 meses después de inaugurar el primer establecimiento en Guadalajara
• La competencia directa durante el establecimiento del primer local y debido al Área geográfica seleccionada: Espressamente Illy se encontró con 3 principales competidores cuyo tamaño y prestigio no estaba a discusión en el Área de Guadalajara: La Flor de Córdova, una cadena de 8 establecimientos y solo con presencia local; The Italian Coffe Company, una compañía con presencia nacional y 4 establecimientos en el Área de Guadalajara. También otro competidor directo y de reconocido prestigio internacional: Starbucks con amplia presencia en la ciudad de Guadalajara. Así mismo existían otro par de competidores que aunque eran considerados de menor jerarquía, seguían representando competencia directa: Café Barra Café y Cafeto
• Posteriormente durante el establecimiento del resto de los locales acordados inicialmente (5 en total) la competencia continuó siendo uno de los retos importantes a contrarrestar, ya que aunque algunos de ellos solo tenían presencia local, debido a su antigüedad y conocimiento del mercado representaban un reto importante para una franquicia nueva y de origen cultural diferente
• Otros aspectos que representaron retos importantes durante la selección de las ubicaciones de los restantes 4 locales fueron entre ellos los costos del espacio requerido, el tráfico de las vialidades, el nivel de seguridad y la delincuencia sectorial reportada por las agencias policiacas de las áreas identificadas como objetivo

1.2 Actores más relevantes del caso.

De acuerdo con la narrativa del caso, algunos de los principales actores involucrados en el desarrollo del caso son los siguientes:

• La franquicia de café italiano llamada Espressamente Illy fundada en Italia en 1933
• Los hermanos José Luis y Esteban Alzati cuyo papel central consiste en ser prácticamente los primeros precursores en abrir una franquicia del Café Espressamente Illy en el continente Americano, y específicamente en Guadalajara, México, ya que el único establecimiento de esta cadena que existía hasta el momento se localizaba en el aeropuerto de la Cd. De México, y era un establecimiento muy pequeño y que no representaba gran relevancia para la franquicia
• La competencia principal en este giro de negocios: Starbucks, La Flor de Córdoba, Italian Coffe Company, Café Barra Café y Cafeto
• El Sistema de calidad de la franquicia es un actor relevante, ya que abarca todos los aspectos relacionados con el producto y el servicio ofrecido a los consumidores. Esto abarca desde la selección de los terrenos de siembra, cosecha, empaquetado, distribución y entrega de materias primas relacionadas con el producto principal que es el café, hasta la selección uso y el cuidado de los utensilios y accesorios utilizados para la preparación y entrega de los productos terminados a los consumidores; por supuesto sin dejar de lado la meticulosa capacitación y entrenamiento de todo el personal asociado a la franquicia y teniendo en cuenta un aspecto fundamental para el negocio: el total enfoque en el servicio al cliente y su satisfacción plena.

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