IKEA: Venta de muebles al menudeo para el mundo

IKEA: Venta de muebles al menudeo para el mundo

INTRODUCCION

IKEA es uno de los minoristas globales mas exitosos del mundo.

En 2007 tenia 300 tiendas de muebles y articulos para el hogar

en 35 paises, que eran visitadas por 583 millones de compradores.

Su mercancia, elegantemente disenada y a precios

bajos, desplegada en grandes galerones, genero ventas por

21.2 mil millones de euros en 2008, de los 4-4 mil millones de

1994. Aunque la compania privada se rehusa a publicar sus

cifras de rentabilidad, se rumoraba que sus margenes de ganancia

neta eran de alrededor de 10%, muy altas para un minorista.

Su fundador, Ingvar Kamprad, ahora en sus 80 anos,

aun es un activo “consejero" de la compania, y corre el rumor

de que es uno de los hombres mas acaudalados del mundo.

ANTECEDENTES DE LA COMPANIA

Ingvar Kamprad fundo IKEA en Suecia en 1943 cuando solo

tenia 17 anos. La incipiente compania vendia pescado, revistas

de Navidad y semillas de la granja familiar. No era su

primer negocio: ese habia sido vender cerillos que el emprendedor

Kamprad compraba al mayoreo en lotes de cien cajas

(con la ayuda de su abuela, quien financiaba la empresa) y las

revendia por unidad con un alto indice de ganancia. El nombre

IKEA era un acronimo: I y K eran sus iniciales, mientras

que E era por Elmtaryd, el nombre del rancho familiar, y A

era por Agunnaryd, el nombre del pueblo al sur de Suecia

donde estaba ubicada esa propiedad. No paso mucho tiempo

antes de que Kamprad agregara boligrafos a su lista, y vendia

sus productos por correo. Su bodega era un cobertizo en el

rancho de su familia. El sistema de entregas al cliente utilizaba

el camion de leche local, que diariamente recogia las

mercancias y las llevaba a la estacion del tren.

En 1948, Kamprad anadio los muebles a su linea de producto,

y un ano despues publico su primer catalogo, distribuido,

como ahora, en forma gratuita. En 1953, Kamprad enfrento

otro problema: el camion de leche habia cambiado su ruta y

ya no podria utilizarlo para llevar los pedidos a la estacion de

tren. La solucion fue comprar una fabrica ociosa en la cercana

Almhut y convertirla en su bodega. Con un negocio

que crecia rapidamente, Kamprad contrato a un disenador

de 22 anos, Gillis Lundgren, quien originalmente lo ayudaba

a hacer las fotos para los primeros catalogos de IKEA, pero

con el tiempo comenzo a disenar mas y mas muebles para la

fabrica. Finalmente, diseno 400 piezas, entre ellas muchas de

gran exito.

Con el tiempo, la meta de IKEA se convirtio en proporcionar

disenos funcionales y estilizados con lineas minimalistas,

que podian ser manufacturados a bajo contrato por

los proveedores con gran eficiencia de costos, y a precios lo

bastante bajos para que la mayoria de la gente pudiera comprarlos.

La teoria de Kamprad era que “el precio de los buenos

muebles puede ser uno que un hombre con la cartera flaca

pueda incluir en sus gastos y pagar”.1 Kamprad estaba sorprendido

ante el hecho de que los muebles suecos eran caros en

esa epoca, algo que el atribuia a una industria fragmentada,

dominada por pequenos minoristas. A menudo, el mobiliario

era considerado una herencia familiar, y legado de generacion

en generacion. El queria cambiar este panorama: hacer

posible que la gente de recursos modestos comprara sus propios

muebles. Finalmente, este enfoque condujo al concepto de lo

que IKEA llama “diseno democratico”, un diseno que, segun

Kamprad, “no solo era bueno, sino que se adapto desde el

principio a la produccion mecanica y por lo tanto era muy

barato de ensamblar”.2 Gillis Lundgren fue decisivo en la implementacion

de este concepto. Una y otra vez encontraba

formas de modificar el diseno de un mueble para ahorrar en

los costos de manufactura.

Gillis Lundgren tropezo tambien con lo que se convertiria

en una caracteristica clave de los muebles IKEA: el autoensamblado.

Al tratar de empacar y enviar eficientemente una

mesa de patas largas, dio con la idea de quitar las patas y

enviarlas empacadas bajo la cubierta de la mesa. Con rapidez,

Kamprad observo que los muebles empacados en plano

reducian los costos de transporte y almacenaje, y minimizaban

el dano (IKEA habia tenido muchos problemas con muebles

danados durante el proceso de envio). Aun mas, los clientes

parecian dispuestos a emprender la tarea de ensamblado a

cambio de precios mas bajos. En 1956, el autoensamblado era

una parte integral del concepto de IKEA.

En 1957, IKEA comenzo a exhibir y vender sus productos

en ferias de muebles de casa en Suecia. Debido a que elimino

a los minoristas de la ecuacion, y a que utilizaba el concepto

de autoensamblado, Kamprad mejoro los precios de las mueblerias

tradicionales, para irritacion de estas. Los minoristas

establecidos respondieron: prohibieron que IKEA levantara

pedidos en la feria anual de mobiliario en Estocolmo. Ademas,

la acusaron de imitar sus disenos. Todo esto fue inutil,

por supuesto, asi que los minoristas fueron mas alla: presionaron

a los fabricantes de muebles para que no le vendieran

a IKEA. Esta accion tuvo dos consecuencias involuntarias.

Primera, sin tener acceso a los disenos de muchos fabricantes,

IKEA se vio obligada a disenar internamente mas de sus productos.

Segunda, Kamprad busco a un fabricante que produjera

el mobiliario disenado por IKEA. Finalmente, encontro a

uno en Polonia.

Para su deleite, Kamprad descubrio que los muebles fabricados

en Polonia eran 50% mas baratos que los que se

elaboraban en Suecia, lo que le permitio bajar sus precios

todavia mas. Descubrio tambien que hacer negocios con los

polacos implicaba el consumo de considerables cantidades de

vodka para celebrar las transacciones, y durante los 40 anos

siguientes, su forma de beber fue legendaria. Independientemente

del consumo de alcohol, la relacion que IKEA establecio

con los polacos se convertiria en el arquetipo de futuras

relaciones con los proveedores. De acuerdo con uno de los

gerentes polacos, habia tres ventajas en hacer negocios con

IKEA: “Una se relaciona con la toma de decisiones: estaba a

cargo de un solo hombre, y se podia confiar en lo que habia

decidido. Nos otorgaba contratos a largo plazo, asi podiamos

planear con paz y tranquilidad... La tercera ventaja era que

IKEA introdujo nueva tecnologia. Una de sus revoluciones,

por ejemplo, fue la forma de tratar la superficie de la madera.

Tambien domino la habilidad de reconocer los ahorros en

costos que podian reflejarse en un recorte de los precios”.3 A

principios de la decada de 1960, los productos polacos ocupaban

mas de la mitad de las paginas del catalogo de IKEA.

En 1958, una amplia construccion en Almhult se convirtio

en la primera tienda de IKEA. La idea original era tener

un lugar donde los clientes pudiesen acudir a ver desplegado

el mobiliario de IKEA. Era un complemento del negocio

principal de ventas por correo, pero con rapidez se convirtio

en un importante punto de venta por su propio derecho.

Pronto, la tienda comenzo a vender canastillas para los techos

de los autos, para que los clientes pudiesen irse con sus

muebles empacados en plano cargados sobre sus vehiculos.

Luego de observar que el viaje a una tienda IKEA era algo parecido

a un paseo para muchos compradores (Almhult no era

un centro importante, y mucha gente venia de muy lejos),

Kamprad experimento anadiendo un restaurante a la tienda

de esa localidad para que los clientes pudiesen descansar y

refrescarse mientras hacian sus compras. El restaurante fue

un exito y se convirtio en una caracteristica integral de todas

las tiendas IKEA.

La respuesta de los competidores de IKEA a su exito fue

argumentar que los productos de la empresa eran de baja calidad.

En 1964, despues de que 800 000 catalogos IKEA fueran

enviados a hogares suecos, la popular revista sueca Allt i

Hemmet (“Todo para el hogar”) publico una comparacion del

mobiliario de IKEA con el que se vendia en las mueblerias

tradicionales. Se hicieron pruebas de calidad al mobiliario en

un laboratorio de diseno. El resultado del analisis, detallado

en 19 paginas, fue que la calidad de IKEA no solo era igual,

sino mejor, que la de los muebles de otros fabricantes suecos,

pero, ademas, sus precios eran mucho mas bajos. Por ejemplo,

la revista concluyo que una silla comprada en IKEA por 33

coronas danesas (4 dolares) era mejor que una virtualmente

identica que vendia una tienda mas cara por 168 coronas

danesas (21 dolares). La revista tambien senalo que una sala

amueblada con los productos de IKEA era 65% menos cara

que una hecha con productos equivalentes de otras cuatro

tiendas. Esta publicidad hizo que los hogares de clase media

aceptaran a IKEA, y las ventas comenzaron

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