Industria

Panorama de la industria hotelera del siglo XXI. Efectos de la globalización

La globalización es un fenómeno que marcará la entrada de la humanidad al siglo XXI. Este fenómeno, provocado por la necesidad de reproducción de capital de los países desarrollados, tiene efectos muy definidos en la industria de viajes y turismo y dentro de ella, muy especialmente, en la industria hotelera.

Este artículo pone de manifiesto cómo se producen los grandes movimientos de capital en esta industria y cómo las compañías y grupos hoteleros logran aumentar su presencia en el mercado a nivel mundial a través de la expansión de sus respectivas marcas.

Para la preparación de este artículo se consultaron:

The Worldwide Lodging Industry in 1999 y Hotel Groups: Arbitrage and consolidation in the world hotel industry/ H.T. R Eurotrends & Marketing, No. 58/59, mayo/junio 1999

Is bigger better?/ Lodging Hospitality, abril 1999

Consumer evaluation of a new product bearing a familiar name/ Journal of Vacation Marketing, julio 1999

Chasing Potential in Latin America/ Hotels, octubre 1998

Better Days Ahead in Asia/ Hotels, abril 1999

Reporte Especial Panorama Hotelero, marzo 1999

Concepto de marca. Su significación.

La marca se define como cualquier nombre, término, símbolo, signo o combinaciones de éstos y su papel principal es el de identificar un producto o servicio, diferenciándolo de sus competidores. Para una firma con una marca establecida, la utilización de esta marca dentro de su estrategia de crecimiento y penetración de mercados asume niveles de conocimiento, creencias y sentimientos, vinculadas con la memoria y percepción que, en relación con la misma, tengan los "consumidores objetivo" ( target customers), pudiendo por esta razón, incorporarse a la adicción de los mismos hacia un nuevo producto. Estas asociaciones mentales pueden adoptar diversas formas que incluyen a la categoría del producto, pero no están limitadas a ello (McDonald’s asociada a fast food), ya que conceptos mucho más abstractos como "lujo" o "cinco estrellas", pueden evolucionar hacia otros mucho más complejos como "calidad" o "valor". En la medida que aumenta la experiencia actual de la persona en relación con productos que ostentan la marca, así como su nivel de información sobre la misma, también aumenta la probabilidad de que se instalen criterios y sentimientos bien establecidos en su memoria. Al introducir un nuevo producto utilizando una marca conocida, se asume que la respuesta del consumidor al nuevo producto se basará, al menos en parte, en asociaciones existentes en su mente en relación con esa marca. Al reconocer una marca que le es familiar, se entiende que el consumidor transfiere inferencias de la marca al nuevo producto en ausencia de información sobre el mismo.

Las compañías productoras generalmente esperan que el consumidor acepte su nuevo producto, a la vez que mantenga y posiblemente refuerce sus conocimientos y sentimientos asociados con la apreciación de la marca.

Expansión de la hotelería a nivel internacional

Las fusiones y adquisiciones realizadas por los principales grupos hoteleros internacionales a partir del reconocimiento y aceptación internacional de sus marcas, ha permitido una rápida expansión de la industria hotelera en los últimos años de esta década. Baste decir que los grupos hoteleros de los Estados Unidos (cuya capacidad nacional como país alcanzó los 3,7 millones de habitaciones en 1998), poseen actualmente el 58,1% de la planta hotelera mundial, mientras que los grupos europeos acumulan el 35,6%, acaparando entre ambos el 93,7% a nivel mundial. A manera de ejemplo puede señalarse, en el caso de Europa, la adquisición realizada en 1998 de la cadena Stakis por el grupo inglés Hilton International, ascendente a 1,16 billones de libras esterlinas.

A continuación se expone la presencia de estos grupos internacionales, relacionando solamente los 15 principales, dentro de los que se encuentran tres que operan en nuestro país (Accor, Sol Meliá y Golden Tulip).

No

Nombre

País

Planta

1

Cendant

E.E.U.U

528 891

2

Bass

R.Unido

461 434

3

Marriot

E.E.U.U

322 300

4

Choice

E.E.U.U

305 153

5

Accor

Francia

291 770

6

Starwood

E.E.U.U

200 583

7

Promus

E.E.U.U

180 923

8

Carlson

E.E.U.U

115 244

9

Hyatt

E.E.U.U

97 134

10

Hilton

E.E.U.U

87 014

11

Sol Meliá

España

57 056

12

Granada

R.Unido

53 959

13

Hilton

R.Unido

53 744

14

S. Louvre

Francia

51 804

15

G. Tulip

P Bajos

44 632

Estos quince grupos suman en su conjunto 17 956 instalaciones de diversas capacidades, desde el grupo Cendant con 5 978 hoteles hasta el grupo Hyatt con 170, pasando por Accor con 2 646, Sol Meliá con 232 y Golden Tulip con 364. Estos grupos representan, como promedio, alrededor de 80 marcas hoteleras.

Nueve de los diez primeros grupos tienen al menos un 50% de su planta hotelera radicada en los Estados Unidos. En el caso de Bass Hotels & Resorts, aunque pertenece a un grupo inglés, la mayoría de su planta radica en Estados Unidos. La excepción la constituye el grupo francés Accor, que tiene distribuida su planta en diversas regiones del mundo, con un tercio de su capacidad en las Américas (incluidos los propios Estados Unidos).

En cuanto al análisis de los diez grupos de mayor crecimiento en su capacidad habitacional en el período 98/99, nueve son de EE.UU. y uno es español: el grupo Barceló Hotels, registrado en Mallorca, España, que aumentó su capacidad de unas 5 446 a 15 388 habitaciones en un año. Este aumento lo logró mayoritariamente a partir de un contrato para la construcción y administración de 20 hoteles en Turquía (este grupo está presente en el Caribe con instalaciones fundamentalmente en República Dominicana y Méjico.)

La marca en la industria hotelera como mecanismo principal para su expansión. Presencia de la franquicia por segmentos de mercado

La franquicia, a partir del otorgamiento de una licencia de uso de marca (que puede adoptar diversas variantes), constituye el método de desarrollo y expansión más utilizado por la gran mayoría de los grupos hoteleros, tanto a nivel de sus respectivos países como internacionalmente, seguida de la modalidad de contratos de administración, aplicada con mayor frecuencia en países del tercer mundo.

Una de las variantes más utilizadas por los grupos hoteleros para ganar rápidamente en capacidad en el caso de los acuerdos de franquicia, es el "acuerdo maestro" (master agreement), que involucra un número de hoteles, generalmente de nueva y similar construcción. En este caso el acuerdo maestro se concerta con grandes compañías constructoras y/o inversionistas en bienes raíces.

En 1998, por ejemplo, cuatro marcas hoteleras incrementaron su capacidad en más de 10 000 habitaciones por esta vía de la franquicia. Pongamos como ejemplo la primera: la cadena Sheraton, cadena principal del grupo Starwood, cuya planta aumentó en unas 17 570 habitaciones, principalmente a través de la afiliación de entidades nacionales europeas, como es el caso de la cadena alemana Arabella, así como la incorporación de propiedades anteriormente operadas por otras cadenas del segmento de lujo, tales como Marriott y Hilton.

El 58,5% de los hoteles operados bajo acuerdos de marca a nivel internacional en sus diversas variantes, pertenecen a los denominados "acuerdos o contratos de franquicia". Este porcentaje varía en función de la categoría de las instalaciones, siendo la categoría económica la de mayor asimilación, con el 88,7% de la planta bajo esta fórmula, mientras que el segmento de lujo ostenta solo un 12%.

En el segmento muy económico (budget), que abarca al 32,4% de la planta hotelera mundial, la franquicia tiene una presencia internacional del 46,2% en términos de habitaciones operadas

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