Industrial Márketing administración

Industrial Márketing administración 

Cómo la estrategia de ventas se traduce en desempeño: el rol de la orientación al cliente del vendedor y la venta basada en el valor 

Como ejemplo, este estudio arroja luz sobre la cadena de efectos que transforma la estrategia de ventas como una variable organizativa en el desempeño de ventas capturado en el nivel de vendedor individual. Los hallazgos demuestran que la estrategia de ventas de una fi rma está relacionada con el comportamiento del mercado y afecta vendedor que vende el rendimiento tanto de forma directa como indirecta. Además, los resultados muestran que cada dimensión de la estrategia de ventas afecta el rendimiento del vendedor de una manera única. De las tres dimensiones de la estrategia de ventas estudiadas, solo la segmentación afecta directamente el rendimiento de ventas del vendedor. La priorización y los modelos de venta impactan el desempeño del vendedor indirectamente, a través de su impacto en la orientación al cliente y la venta basada en el valor. Estos resultados llevan a implicaciones procesables para la implementación efectiva de la estrategia de ventas en los mercados comerciales. 

El papel de la venta se ha vuelto cada vez más analítico y es un tema central en la agenda de la alta gerencia en los mercados empresariales. Sin embargo, la estrategia de ventas sigue siendo un tema poco investigado en el dominio de marketing de empresa a empresa. Muy poco se sabe acerca de cómo implementar de manera efectiva o sobre los mecanismos de cómo la estrategia de ventas afecta al rendimiento, a pesar de su aparente importancia para el éxito firme. Basándose en una muestra a gran escala de 816 vendedores y directores de 30 organizaciones de ventas, y empleando una ecuación estructural multinivel 

1. Introducción 

Las prácticas de venta de las firmas de empresa a empresa se están volviendo cada vez más analíticas y enfocadas en la alta dirección (Homburg et al., 2000; Homburg et al., 2008a, 2008b; Leigh & Marshall, 2001; Storbacka et al., 2009). Si bien la conceptualización de la estrategia de ventas (Panagopoulos y Avlonitis, 2010) ha sido un paso importante en el estudio de estos aspectos más estratégicos que operacionales de la venta, pocos estudios empíricos han arrojado luz sobre el efecto de la estrategia de ventas en el desempeño. La mayoría de las investigaciones sobre estrategia de ventas siguen siendo conceptuales o proporcionan solo evidencia anecdótica (por ejemplo, Ingram et al., 2002). 

¿Cómo pueden las empresas aumentar los resultados de rendimiento de su estrategia de ventas? "Por implementación efectiva" es la respuesta más directa. Los especialistas en marketing y organización han identificado durante mucho tiempo la implementación de la estrategia como un mecanismo importante que vincula la estrategia con los resultados de rendimiento (Bonoma, 1984; Noble y Mokwa, 1999). Ellos están de acuerdo en que la implementación efectiva es fundamental para convertir el potencial de desempeño de una estrategia en el desempeño real de la empresa, y algunos incluso han sugerido que la implementación de la estrategia es más importante para los resultados de desempeño que la estrategia en sí misma. Como Sterling (2003, p. 27) observa, "la implementación efectiva de una estrategia promedio, supera la implementación mediocre de una gran estrategia cada vez". 

Sin embargo, los estudios actuales de mercadotecnia de negocios proporcionan solo una pequeña orientación para las empresas sobre cómo implementar sus estrategias de ventas de manera efectiva. Esta limitación se debe al hecho de que, sorprendentemente, se sabe poco sobre los mecanismos que traducen la estrategia de ventas en desempeño en los mercados comerciales. La comprensión limitada proviene de tres lagunas importantes en la literatura. En primer lugar, no fue hasta hace poco que un estudio conceptualizó la estrategia de ventas y proporcionó evidencia inicial de un impacto significativo de la estrategia de ventas en el desempeño, pero planteó la pregunta de por qué la relación de desempeño era bastante débil y subrayó la necesidad de estudiar más de cerca "el Cadena de efectos "de cómo la estrategia de ventas afecta el rendimiento (Panagopoulos y Avlonitis, 2010, 54). Segundo, empirico 

la investigación sobre la estrategia de ventas se ha centrado hasta ahora en las variables a nivel organizacional al estudiar la relación entre la estrategia de ventas y el rendimiento (Panagopoulos y Avlonitis, 2010). Aunque la investigación ha generado información crítica sobre los problemas a nivel de empresa que afectan la efectividad de la estrategia de ventas, el rol de los vendedores y sus comportamientos en la implementación de la estrategia de ventas de una empresa han permanecido casi sin estudiar. Esto contrasta con investigaciones anteriores que sugieren que los vendedores son la clave para la implementación de la estrategia y que la orientación al cliente de los vendedores es particularmente importante para este fin (Noble y Mokwa, 1999; Saxe y Weitz, 1982). Tercero, los académicos han enfatizado recientemente la relevancia de un comportamiento de vendedor específico, la venta basada en el valor, en la transformación exitosa de la propuesta de valor de una empresa en un desempeño de ventas en mercados comerciales (Anderson et al., 2009; Terho et al., 2012; Töytäri et al ., 2011). Sin embargo, ninguna investigación empírica ha investigado cómo la venta basada en el valor se relaciona con el desempeño del vendedor o cómo el concepto contribuye al vínculo entre la estrategia de ventas y el desempeño. 

En este estudio, abordamos estas importantes preocupaciones desarrollando y probando un modelo teórico de cómo la estrategia de ventas se traduce en desempeño en los mercados comerciales. Nuestro enfoque radica principalmente en los vendedores y su papel en la implementación de la estrategia de ventas. Específicamente, el estudio (a) desarrolla un modelo de cómo tres facetas conceptualmente distintas de la estrategia de ventas afectan a los vendedores y su rendimiento de ventas; (b) pone a prueba los efectos directos, mediados y moderadores de estas facetas sobre el rendimiento de ventas del vendedor; y (c) investiga más a fondo la relación entre la estrategia de ventas y el desempeño del mercado organizacional empleando un modelo de ecuación estructural multinivel, basado en un conjunto de datos a gran escala de 816 vendedores y directores de 30 organizaciones de ventas independientes. 

El estudio hace varias contribuciones importantes a la literatura existente. Primero, nuestra investigación ofrece información novedosa sobre los complejos mecanismos que traducen la estrategia de ventas en el desempeño de los vendedores. Muestra que cada dimensión de la estrategia de ventas afecta el desempeño del vendedor de una manera única y, además del efecto directo, los resultados del desempeño de la estrategia de ventas dependen de la orientación al cliente de los vendedores y del comportamiento de venta basado en el valor. Dado que las dimensiones de la estrategia de ventas y los comportamientos de la fuerza de ventas varían según las empresas, nuestros resultados pueden explicar el efecto general modesto de la estrategia de ventas en el rendimiento encontrado en investigaciones anteriores (Panagopoulos y Avlonitis, 2010). En segundo lugar, el efecto moderador de la estrategia de ventas en la relación entre la orientación al cliente y el desempeño del vendedor, así como el papel mediador de la venta basada en el valor en la relación entre la orientación al cliente y el desempeño del vendedor puede ayudar a explicar por qué no se ha encontrado una investigación meta-analítica previa (Franke & Park, 2006) un efecto consistente de la orientación al cliente en el desempeño del vendedor. En tercer lugar, nuestro estudio proporciona una operacionalización de la venta basada en el valor y muestra que desempeña un papel clave en la vinculación de los determinantes del desempeño a nivel organizacional e individual en los mercados empresariales. Finalmente, desde una perspectiva metodológica, nuestra investigación demuestra que el análisis multinivel es adecuado para la investigación de implementación de estrategias. La implementación de la estrategia abarca diferentes niveles jerárquicos dentro de una organización, como directores de ventas y vendedores individuales. El análisis multinivel puede modelar procesos causales que tienen lugar dentro y también entre niveles jerárquicos, lo que permite una comprensión más profunda de los desafíos prácticos de la implementación de la estrategia. 

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