Marketing Industrial

P Á G I N A 1

R E L A C I O N E S P Ú B L I C A S

INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS

BÁSICOS

Sumario

¿Qué es el marketing?

– El Marketing Como Filosofía y Actividad.

– El Marketing como Disciplina

Conceptos Básicos en Marketing

– Productos, bienes, Servicios e Ideas

– Necesidades, Deseos y Demandas.

Críticas Al Marketing

El Concepto de Marketing

– Evolución del Concepto de Marketing.

– Aplicación del Concepto de Marketing.

Enfoque del Marketing

– Enfoques Económicos y no Interactivos

– Enfoques Económicos e Interactivos

– Enfoques no Económicos y no Interactivos

– Enfoques no Económicos e Interactivos

Naturaleza y Alcance del Marketing

– Evolución y Contenido Actual del Marketing.

– Concepción Científica de la Disciplina

Definición de Marketing

El Marketing Como Sistema de Intercambios

– El Concepto de Intercambio

– La creación de Utilidad

– Condiciones Para el Intercambio.

– Aspectos Contemplados de la Relación de Intercambio.

– Tipos de Intercambios

Marketing de Relaciones

Mgr. Alex Emilio Medinaceli Mayorga

Alex E. Medinaceli M. MARKETING INDUSTRIAL

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1. ¿QUÉ ES EL MARKETING?

El Marketing Como Filosofía y Actividad

La actividad de comercialización o de intercambio de bienes y servicios es una de las

primeras que llevó acabo el ser humano en cuanto se relacionó con los demás de su especie.

Pero esta actividad, con el transcurso del tiempo y el incremento del número y complejidad de

los intercambios, ha ido evolucionando tanto en la forma de entenderla como de practicarla. El

marketing aporta precisamente una forma distinta de concebir y ejecutar la función comercial

o relación de intercambio entre dos o más partes.

El marketing es, por consiguiente, tanto una filosofía como una técnica. Como filosofía, es una

postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio, por parte de la

empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepción parte de las

necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfacción del modo más

beneficioso, tanto para el comprador o consumidor como para el vendedor. Como técnica, el

marketing es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio, que

consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.

La gestión de la actividad de comercialización desarrollada por una empresa o por cualquier

otra entidad, si aplica los principios del marketing, constituye lo que se denomina dirección

de marketing (marketing management), que incluye el análisis de la situación (mercado,

competencia, en torno, etc.) y el diseño de estrategias para alcanzar los objetivos de la

entidad, así como la puesta en práctica de dichas estrategias y el control de los resultados.

El diseño y la ejecución de las estrategias se basa en los cuatro instrumentos fundamentales

del marketing: el propio producto ofertado (cualquier bien material, servicio o idea), el precio

fijado al mismo, la plaza o el sistema de distribución empleado para qué llegue al mercado

(canales utilizados, suministros, entrega, etc.) y la promoción o comunicación de los méritos

o beneficios del producto (publicidad, promoción de ventas, relaciones publicas, venta

personal e imagen corporativa). Para el análisis del mercado y evaluación de estrategias, la

dirección de marketing se sirve de un conjunto de métodos y técnicas que constituyen la

investigación comercial. La dirección del marketing, además, está relacionada con las

restantes funciones de la organización, existiendo una gran interdependencia entre ellas. Sin

embargo, no es sólo una función más de la misma, sino también un modo de concebir en

conjunto la naturaleza y fines de la propia entidad. El marketing contempla a la empresa o

institución, en su relación con el mercado, como "un proceso organizado y destinado a crear y

conservar un cliente".1

El Marketing Como Disciplina

El término "marketing" empezó utilizarse en Estados Unidos a principios del siglo XX, aunque

con un significado distinto del actual. En dichas fechas comenzaron a impartirse en las

universidades americanas cursos sobre esta nueva disciplina y, poco después, se publicaron

los primeros libros. El término "marketing" se ha consolidado en la actualidad tanto en Estados

Unidos como en otros países, incluso en países de habla hispana, donde las propuestas de

traducirlo por "mercadotecnia", "mercadología" o "mercadeo", palabras de origen

hispanoamericano, y más recientemente por "comercialización", denominación oficial que

recibe en las universidades españolas, no han tenido aceptación. La palabra "marketing", de la

que no existe una adaptación a la lengua española (el diccionario de la Real Academia

Española la incluye como voz inglesa) es utilizada tanto en el campo académico como en el

profesional, y tiene un amplio reconocimiento internacional; además, su utilización plantea

1 Theodore Levitt, “La Moda del marketing”, Ediciones Grijalbo, Barcelona 1975.

Alex E. Medinaceli M. MARKETING INDUSTRIAL

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actualmente menos problemas semánticos que cualquier otro término alternativo de los

citados.

El marketing es una disciplina joven, con un desarrollo científico muy reciente, caracterizado

por múltiples intentos de definición y de determinación de su naturaleza y alcance, lo que ha

dado lugar, lógicamente, a numerosas controversias académicas. Pero también en las

empresas y en la sociedad, en general, aunque el marketing es algo de lo que cada día se oye

hablar más y se aplica en mayor medida, el desconocimiento sobre lo que verdaderamente es

está disciplina todavía resulta muy considerable. Muchas veces se confunde el marketing con

la venta o la publicidad, cuando éstas son sólo algunos de los instrumentos del marketing,

pero no son los únicos. El marketing es tanto una disciplina académica como profesional,

objeto de estudio e investigación de la universidad y de aplicación en la empresa y otras

instituciones que sirven a un mercado, en particular, y a la sociedad, en general.

El marketing hoy en día tiene una utilización generalizada y ya no sólo se aplica en la empresa

en intercambios de tipo económico, bien sea de bienes o de servicios, sino también en

actividades que no tienen un fin de lucro, fundamentalmente servicios e incluso ideas, lo que

ha dado lugar al denominado marketing instituciones no lucrativas, al marketing público y

al marketing social. Pero, en cualquier caso, se trata de que el intercambio de valores

(económico o no) sea beneficioso a las dos o más partes que lo llevan a cabo, en particular, y

a la sociedad, en general.

2. CONCEPTOS BÁSICOS EN MARKETING

Productos, Bienes, Servicios E Ideas

Anteriormente se han citado los términos "producto", "bien", "servicios" en "idea". Como estos

conceptos se utilizan repetidamente en el texto, conviene precisar que se entiende por cada

uno de ellos y en qué sentido se emplearán.

Por producto se entiende cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el

consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. El término producto se

utilizará, por lo tanto, de forma genérica, no incluyendo únicamente a bienes materiales o

tangibles, sino también a servicios e ideas.

Un bien es un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general, percibir por los

sentidos. Puede destruirse por el consumo, como es el caso de un alimento o una bebida; o

por el contrario, puede ser duradero y permitir un uso continuado, como, por ejemplo, un

automóvil, un electrodoméstico o un vestido.

Un servicio, consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas,

animales u objetos. Los servicios son intangibles, no se pueden percibir por los sentidos, son

perecederos y no se pueden almacenar. Ejemplos de servicios son las actividades

desarrolladas por los bancos, compañías de seguros, empresas de telecomunicaciones,

cajeros automáticos, escuelas, hospitales, veterinarios, policías, restaurantes, abogados,

talleres de reparación, empresas de transporte, etc.

Una idea es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión. Al igual que

los servicios, es intangible. Una cuestión social, como la donación de sangre, o los programas

de prevención del sida, son ejemplos de ideas a las que se les puede aplicar el marketing.

También constituyen ejemplos de ideas los programas de los partidos políticos o las

ideologías religiosas.

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Necesidades, Deseos Y Demandas

Como sea indicado, el marketing trata de satisfacer necesidades y deseos e identifica, crea,

desarrolla y sirve a

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