Inteligencia Competitiva

INTRODUCCIÓN

El aumento de la competencia es una de las tendencias más evidentes en el mercado actual. Esta competencia es producto del crecimiento de los mercados globales y la entrada al mercado internacional de productos que antes solo eran de comercio local.

La información es cada vez más accesible por la rapidez en la que se extienden las herramientas de difusión y gestión de información, las empresas conscientes de esta información han reaccionado asimilando nuevos métodos y formas de utilizar la información para aplicarla de manera efectiva, el uso de la información que se ha hecho de manera habitual y clásica ahora aplica técnicas herramientas, métodos, sistemas, etc. que les permiten ser más eficaces y obtener ventajas competitivas sostenibles en búsqueda de la excelencia.

La inteligencia competitiva forma parte de un proceso en el que se combinan las herramientas vigilancia tecnológica y gestión del conocimiento de manera que ambas actividades permiten crear un sistema óptimo de toma de decisiones en el entorno de la organización de carácter estratégico para largos periodos o táctico para acciones más inmediatas. Estas decisiones pueden ser multidisciplinares y afectar a los diferentes departamentos de la organización y en nuestro caso observaremos de modo especial aquellas que sean aplicables al desarrollo de producto evidenciando la relación de estas herramientas y del diseño para la obtención de innovación de producto. En el gráfico 1 detallamos que en el gran ámbito de la innovación coexisten herramientas de gestión organizacional con las de desarrollo de modo que los resultados de las primeras favorecen el éxito de las segundas.

La Inteligencia Competitiva (IC) es una de las disciplinas emergentes que está concitando un interés creciente en el campo de la dirección estratégica. La Sociedad de Profesionales de Inteligencia Competitiva

(SCIP) en Estados Unidos la define como un proceso ético y sistemático de recolección de información, análisis y diseminación pertinente, precisa, específica, oportuna, predecible y activa, acerca del ambiente de negocios, de los competidores y de la propia organización.

Esta disciplina es el resultado de la integración de algunas áreas del conocimiento. Al ser un campo de investigación reciente son escasos los trabajos que explican sus fundamentos teóricos, a pesar de que las áreas de aplicación actuales han sido múltiples. Por tal razón, el propósito de este trabajo es desarrollar un esbozo de lo que sería un marco teórico a partir de la revisión de literatura existente del tema y proponer un modelo para contrastar la relación entre el uso de la IC y el desempeño empresarial.

A fin de lograr este objetivo, se ha realizado una investigación en tres niveles. Primero, se han revisado las teorías económicas relacionadas con la información y su aplicación estratégica dentro de las empresas; segundo, se ha efectuado un recorrido por los campos de aplicación anteriores a su surgimiento; y, tercero, se ha analizado el estado del arte, considerando que tan solo en los últimos años el área de investigación de la IC ha sido reconocida como tal.

2. Metodología

Para seleccionar la bibliografía del tema se ha recurrido a tres de fuentes de información. En primer

término los trabajos de revisión de literatura seminal. En segundo lugar, los relacionados con los desarrollos

teóricos de la economía de la información que fueron referenciados en la biblioteca virtual de la

Fundación Nobel Prize3. Finalmente, los hallados en fuentes secundarias y bases de datos bibliométricas

LA INTELIGENCIA COMPETITIVA

-Fundamentación teórica

El primer interrogante, y que seguramente tiene tantas respuestas como profesionales que le han dedicado unas líneas a la Inteligencia Competitiva, es responder a la pregunta ¿qué es inteligencia competitiva? Los conceptos más elementales sostienen que Inteligencia Competitiva (IC) es una herramienta, los más teóricos y experimentados la presentan como un proceso.

Mi postura, esbozada también en últimos artículos y noticias que he leído sobre la materia, luego de largas jornadas embebidas en aportar soluciones desde la perspectiva de la Inteligencia Competitiva, ésta "recientemente implantada" es una disciplina de gestión y dirección de las organizaciones. Un nuevo Modelo de Negocio.

Es un error confundir las partes con el todo. Por supuesto que se pueden utilizar herramientas de análisis y/o vigilancia, pero esto no es Inteligencia. Si lo acotamos solo al mundo de los datos, IC es un proceso que normalmente se asocia a la búsqueda, identificación, análisis y distribución de la información. Pero si restringimos el potencial de la IC a estos ámbitos, herramientas e información, la estaríamos infravalorando.

La IC tiene y debe entenderse como una fuente de ventaja competitiva para liderar el mercado. No es suficiente su uso esporádico, tímido y solo por algunos miembros de la organización. La Inteligencia Competitiva debe partir desde las personas, para integrarse en los grupos de trabajo, los departamentos tácticos/operativos, y fundamentalmente en las esferas de dirección. La IC es estratégica.

Sinergia y empatía son la conjunción de conceptos que mejor la definen. Información+Personas+Empresa+Mercado, todos alineados hacia un único objetivo: liderazgo. De nada sirve acceder a la mejor información si quienes escriben el destino de la empresa no son efectivos en la anticipación al mercado. En definitiva, si no son capaces de innovar.

Derivada de la inteligencia militar, la inteligencia competitiva es una herramienta importante para ayudar a una empresa a superar la ventaja de un competidor. Específicamente, la inteligencia competitiva puede ayudar a identificar la ventaja, desempeñar un papel importante para determinar cómo se obtuvo la ventaja y luego proporcionar percepciones de cómo se logró. La inteligencia competitiva es la creación de un sistema que ayuda a los gerentes a evaluar a su competencia y sus vendedores para volverse un competidor más eficiente y efectivo. La inteligencia es información analizada. Se convierte en inteligencia para la toma de decisiones cuando tiene implicaciones para la organización. Por ejemplo, un competidor primario puede tener planes para introducir un producto con estándares de desempeño iguales a los nuestros, pero con una ventaja de costo de 15%. El nuevo producto llegara al mercado en ocho meses. Esta inteligencia tiene importantes consecuencias de toma de decisiones y política para la gerencia. La inteligencia competitiva y el escaneo ambiental (donde la gerencia recopila datos acerca del entorno externo) se combinan para crear la inteligencia de marketing. La inteligencia de marketing luego se emplea como insumo en un sistema de soporte de decisiones de marketing.

Etimológicamente, inteligencia es integrar, comprender o acto de entender, por lo que se aleja bastante de lo que vulgarmente se define por tal.

Los ámbitos de la inteligencia son a grandes rasgos:

• Inteligencia política, para la operación del gobierno interior y las fuerzas políticas y sociales en sus procesos de interacción.

• Inteligencia Estratégica, para la conducción del país en el amplio concepto militar, político y económico.

• Inteligencia Táctica u Operativa, en el campo militar y policial.

• Inteligencia Competitiva, que abarca el sector privado y público, con todas las implicancias derivadas del ámbito económico y financiero.

Definiciones de inteligencia competitiva

Nos gusta pensar en la inteligencia competitiva como en la selección, colección, interpretación y distribución de información pública de importancia estratégica. De más está decir que existen otras definiciones de inteligencia competitiva. He aquí una muestra.

“La inteligencia comercial [un término alternativo a la inteligencia competitiva] es la actividad de monitorear el entorno externo de la firma para obtener información relevante para el proceso de toma de decisiones de la compañía”.

“La inteligencia del competidor es el proceso analítico que transforma la inteligencia del competidor disgregada en conocimiento estratégico relevante, preciso y utilizable acerca de competidores, posición, rendimiento, capacidades e intenciones”.

“La inteligencia competitiva es una forma de pensar”.

“La IC utiliza fuentes públicas para localizar y desarrollar información acerca de competición y competidores”.

“La inteligencia del competidor es una “información altamente específica y oportuna acerca de una corporación”.

“El objetivo de la inteligencia del competidor no es robar los secretos comerciales de un competidor u otra propiedad privada, sino reunir de forma sistemática y abierta (es decir, legal) una amplia gama de información que una vez colada y analizada suministra un mayor entendimiento de la estructura, cultura, comportamiento, capacidades y debilidades de la firma de un competidor”.

Pero las definiciones, para parafrasear a Samuel Johnson, son como los relojes, y ninguna es demasiado precisa. Es cierto, practicamos la inteligencia competitiva abiertamente, pero preferiríamos que la compañía que investigamos permaneciera en la oscuridad. (La sorpresa no es poca cosa en la competencia.) También es cierto que generalmente digerimos, analizamos y arreglamos el material en nuestros informes, pero a veces,

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