Introducción al marketing

MARCO DE REFERENCIA Y CONCEPTUALIZACION BASICA

1.- Introducción.

Ya comenzado el Siglo XXI, el concepto de marketing^[1] ha tomado una importancia muy grande por parte de organizaciones (tanto públicas como privadas) y naciones. El marketing ha ido en constante evolución desde sus comienzos en la distribución y venta hasta convertirse en una completa filosofía o mentalidad, cuya finalidad es relacionar dinámicamente a cualquier organización con sus mercados^[2].

El marketing es la piedra basal para formular la política y la práctica de organizaciones grandes y pequeñas de cualquier parte del mundo, y han apreciado la diferencia que existe entre venta y marketing, y se organizan para desarrollar el último.

Incluso las organizaciones denominadas “sin fin de lucro” como museos, fundaciones, universidades, iglesias, etc., están considerando al marketing como un nuevo modo de ver sus relaciones con sus respectivos públicos (mercados). Las naciones en vías de desarrollo y las emergentes (en las desarrolladas se descuenta) están examinando los principios del marketing para analizar de que manera se pueden mejorar los sistemas de distribución interna y la forma en que pueden competir con más efectividad en los mercados internacionales.

Es curioso el interés por el marketing, porque si bien es una de las ciencias más noveles de la humanidad, es, simultáneamente, una de las más antiguas profesiones del mundo. Desde los tiempos del trueque, pasando por la etapa de la moneda hasta la actualidad, con los complejos sistemas de marketing, siempre han venido ocurriendo intercambios. El marketing, que es el estudio de los procesos de intercambio y sus relaciones, hizo su aparición formal en los primeros años del Siglo XX a resultas de una serie de interrogantes desatendidos por la ciencia económica. Formalmente, el primer curso de Marketing se dio en la Universidad de Winsconsin en 1902, pero no fue sino a partir de 1950 la aparición de textos sobre la materia.

En su desarrollo, el marketing ha logrado fervientes adeptos y acérrimos enemigos. Para algunos, las prácticas de marketing han permitido elevar el nivel de vida permitiendo gozar de productos que, de lo contrario, pudieran haber sido considerados lujosos; para otros, estas prácticas han sido utilizadas para sorprender a la gente en su buena fe, induciendo a que la gente compre cosas que realmente no necesita, y que tal vez, ni siquiera quería.

La interpretación que haremos es que el marketing hace un aporte importantísimo hacia el progreso y la satisfacción de necesidades y deseos de las personas. Es la herramienta por la cual las organizaciones –con o sin fin de lucro- identifican aquellas necesidades humanas insatisfechas, convirtiéndolas en oportunidades para el desarrollo de sus actividades. Así, crean satisfacción para unos y utilidad para otros.

Los tiempos actuales están dominados por la existencia de situaciones imprevistas, no imaginadas, que inciden inexorablemente en nuestra vida personal y profesional.

Para moverse en al ámbito descripto de cambio permanente -en los mercados, en la tecnología, en la competencia, en los clientes, en el interior de las organizaciones mismas- se necesita desarrollar la capacidad de aprendizaje continuo, donde sobrevivir y prosperar dependerá de la habilidad para incrementar de manera continua nuevos valores para los mercados caracterizados por un ambiente de deseos y necesidades humanas permanentemente fluctuantes.

Puede afirmarse entonces que el marketing se ocupa de los clientes, tanto reales como potenciales. Generar valor y satisfacción para éstos es la esencia del pensamiento del marketing y su práctica.

Una sencilla definición de marketing –y a la vez sumamente efectiva- es ésta: “marketing es la entrega de satisfacción a los clientes, obteniendo una utilidad”^[3] (utilidad como sinónimo de beneficio, no siempre éste monetario). El marketing tiene como objetivo satisfacer a los clientes actuales dejándolos satisfechos, al tiempo de atraer nuevos clientes, prometiendo -y entregando- un mayor valor.

2.- El papel de las organizaciones.

El mundo en que vivimos abunda de organizaciones cuya misión es servir a todo tipo de necesidades, constituyendo éstas para aquéllas oportunidades para el desarrollo de sus actividades.

Queda claro que las organizaciones se enfrentan a la situación descripta de cambio permanente, lo que las obliga a mirar la realidad desde una perspectiva distinta, donde “cambiar” significa incorporar la “capacidad de cambiar”, dejando de lado el concepto de cambio entendido como la incorporación de modificaciones.

Téngase presente también que la relación entre personas y organizaciones es muy estrecha, y tienen influencias recíprocas, por lo que es muy difícil efectuar una separación, máxime aún si se tiene en cuenta que las personas pasan la mayor parte de su tiempo viviendo, trabajando o divirtiéndose en organizaciones.

A medida que las sociedades evolucionan, las organizaciones se complejizan cada vez más, ejerciendo una gran y duradera influencia en la existencia y calidad de vida de las personas.

Las organizaciones han alcanzado un grado de omnipresencia tal, que resulta muy difícil creer como la vida pudo haber existido sin ellas. Sin embargo, recorriendo la historia de la humanidad observamos que en la mayor parte de la misma las personas estaban obligadas a satisfacer sus necesidades mediante su propio esfuerzo.

Hoy día las organizaciones se presentan en variadas formas y dimensiones. Pueden ser con o sin fin de lucro, de carácter público o privado, unipersonales o constituyendo alguna forma societaria, corporaciones o conglomerados.

Una organización cualquiera, para sobrevivir, deberá ser capaz de adquirir los recursos necesarios para ello. Esta adquisición la puede realizar de tres formas:

a.- Mediante el ejercicio del poder, legítimo o ilegítimo, que utiliza para la obtención de recursos. Ejemplos, el estado se financia a través de  los aportes de los contribuyentes; las organizaciones delictivas a través del uso de la fuerza.

b.- Mediante aportes voluntarios y donativos para cubrir sus costos de operación, como fundaciones y Organizaciones no Gubernamentales.

c.- A través del intercambio, mediante el cual una organización ofrece bienes y servicios que atraen a los demandantes. La organización identifica un conjunto de necesidades insatisfechas en el mercado, desarrolla productos satisfactores de las mismas, comunica los beneficios de estos productos, los pone a disposición del mercado, les fija un precio y convence a los demandantes para que los adquiera. Aquí se aprecia el accionar del marketing.

Obsérvese que el accionar del marketing exige mucho más que la mera capacidad de la organización para producir bienes y servicios. Debe conocer cómo desenvolverse en un ambiente competitivo y donde los deseos de los clientes son rápidamente cambiantes.

En muchas organizaciones de la actualidad, la función de marketing no está completamente desarrollada, debido a diversas causas:

a.- Novedad del marketing como ciencia: el marketing es una disciplina comercial relativamente nueva, frecuentemente confundida con subfunciones del marketing como ventas, publicidad, comercialización.

b.- Hostilidad hacia el marketing: muchas organizaciones se resisten a aceptar el marketing, no pudiendo establecerse ésta como una función.

c.- Ley del lento aprendizaje: el marketing se va comprendiendo en la medida que la organización crece.

d.- Ley del rápido olvido: Los postulados del marketing tienden a ser dejados de lado con el éxito de la organización, siendo necesario recordárselos a sus directivos con cierta periodicidad.

3.- La función del marketing en las organizaciones.

Los cambios en las relaciones económicas, políticas y sociales han sido espectaculares. Se ha pasado de una sociedad industrial a una sociedad de conocimiento, y se está pasando de una sociedad de conocimiento a una sociedad de inteligencia.

Ante esta situación, los directivos organizacionales tienen que desprenderse de muchos de sus pensamientos tradicionales, dado que las crisis pueden afectar fatalmente a las organizaciones que no cuentan con la capacidad de cambiar.

Ante este escenario, las estrategias de marketing adquieren un rol fundamental ya que contribuyen con las metodologías necesarias para minimizar riesgos y maximizar el aprovechamiento de las oportunidades para el crecimiento y desarrollo.

Según Braidot^[4], la “fórmula explosiva” compuesta por los conceptos de Novedad – Diversidad – Transitoriedad se ha transformado en una de tipo rupturista compuesta por los conceptos de Velocidad – Complejidad – Incertidumbre, lo que implica un cambio profundo de forma y fondo. Es que la nueva realidad que se está describiendo amerita que las organizaciones tengan una relación distinta con los mercados.

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