Juan Valdez: innovación en cafetización

Juan Valdez: innovación en cafetización

Preguntas a desarrollar

1. ¿Cuáles fueron los motivos que surgieran modelos de negocio tan hostiles para la industria del café en Colombia y para Juan Valdez?

1. ¿Cuál fue la reacción (adaptación) de la FNC y de Juan Valdez ante el crecimiento de la competitividad dentro de la industria del café? ¿Los cambios en la organización de Juan Valdez le proporcionaron capacidades para competir?

La FNC elaboró una estrategia para aumentar los niveles de demanda del café colombiano y posicionarlo como un producto superior, digno de un precio más elevado en los mercados clave. Se crearon programas de marketing para intentar profundizar las relaciones con las compañías tostadoras3 a fin de que destacaran las marcas “100% colombianas” y los productos con granos de café exclusivamente provenientes de Colombia. Dentro de su campaña promocional, la FNC trató de desarrollar un personaje que representara a los productores de café de Colombia. La agencia de publicidad norteamericana Doyle Dane Bernbach (DDB) creó la figura de un productor colombiano ficticio con ese propósito. Con su sombrero aguadeño y su bolso carriel, los accesorios típicos de los campesinos en las regiones cafeteras de Colombia, el nuevo personaje transmitiría la imagen de orgullo, humildad y trabajo arduo. Así nació Juan Valdez.

No obstante, la FNC comenzó a obtener grandes beneficios gracias al reconocimiento generado por la campaña publicitaria desarrollada en torno a ese humilde campesino. En 1959 solo una marca menor de café en Estados Unidos anunciaba el origen colombiano de sus productos. En 1963, ya había 26 marcas con la etiqueta “café 100% colombiano” y en 1970 esa cifra ya había subido a 534. A los pocos años del lanzamiento de la campaña televisiva y gráfica de Juan Valdez, el 21% de los norteamericanos consideraban al café colombiano como el mejor del mundo5. La estrategia esbozada por el grupo se plasmó en “El libro verde,” un análisis estratégico amplio y un plan de acción que exigía una renovación exhaustiva de la FNC y de toda la industria cafetera colombiana. Las principales premisas del plan incluían una mayor capitalización de la marca Juan Valdez, la búsqueda de oportunidades para crear nuevos productos de valor agregado, y la adopción de un rol activo en ciertos eslabones de la cadena de valor y el canal de distribución que, históricamente, se habían dejado en manos de terceros.

1. Por el lado de Procafecol, que opción hubiese sido las más idónea: adaptar de una forma radical su estrategia de selección del país, o; adherirse al nuevo plan influenciado por el freno de la recesión mundial.

1. ¿Tuvo Procafecol que invertir en nuevas bebidas, empaques o tecnologías o tuvo que mantenerse firmemente ligada a su imagen como organización?

1. Personalmente, ¿hubieras cerrado su tienda insignia o la hubieras mantenido abierta? ¿Por qué? ¿FNC y Procafecol tendrían o no diferentes posiciones ante este asunto?

Áreas de discusión y análisis

Hay cuatro áreas principales de discusión en este caso.

• El análisis de la naturaleza única del sector cafetero colombiano y la forma en que tanto limita la marca Juan Valdez y ofrece oportunidades para futuras innovaciones.
• Describir la crisis que enfrenta la industria colombiana en torno a 2000, dada su posición en la cadena de valor del café.
• La evaluación de los cambios organizativos y estratégicos defendidos por el nuevo jefe de la FNC, Gabriel Silva, en 2002.
• Juzgar las mejores opciones de futuro para los principales puntos de decisión en la selección de mercado, la inversión técnica y operaciones minoristas.

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