Juan Valdez

Introducción (1)

2002 se crea Procafecol (promotoras café colombiano) : Encargado de gestión de marca juan Valdez.

2009 problemas verano -> Cifras de cafeterías no alcanzaban los montos proyectados en EEUU.

La Formación de una federación y desarrollo de un personaje (1)

Siglo XIX y XX predomina plantaciones sector cafetero colombiano.

Gran inestabilidad mercado global cafeteros -> Afecta a grandes productores

1920 y 1930 Industria cafetera colombiana pasa a manos de establecimientos menores (productores locales) -> gran adaptación de vaivenes mercado internacional -> Dirigentes gubernamentales y empresarios deciden invertir mas para generar estabilidad y crecimiento del sector que es importante para economía colombiana

Principales impactos declarados -> Vulnerabilidad de condiciones climáticas, enfermedades de las plantaciones y grandes cambios en los mercados de materia prima.

1927 se crea federación nacional cafeteros (FCN):

• Promover intereses de productores del café.
• Hacer investigaciones científicas sobre cultivos del café.
• Difundir información sobre prácticas agrícolas y empresarias más efectivas.

FCN en esos tiempos se sustenta en base a impuestos de exportadores (10 centavos por bolsas de 65 kilos de café colombiano)

FCN promovió normas de calidad para café de exportación para mejorar imagen de café colombiano, Mercado predominado por Brasil (consumidores empiezan a diferenciar la calidad de productos).

1959 mediante marketing Brasil Logra 71% en EEUU que percibe mejor calidad del mundo del café, Colombia tiene el 3,7% de percepción.

FCN Elabora estrategia para aumentar demanda y precio de café colombiano que consiste en alianzas de marketing con compañías tostadoras (procesan grano crudo para convertir en grano tostado o molido para consumidores)

Nace Juan Valdez personaje ficticio con vestimenta típica de campesino colombiano de regiones cafeteras acompañado de su mula conchita (Transmite orgullo, Humildad y Trabajo arduo)

Fines 1950 Crisis industria cafetera, se buscan estrategias de diferenciación. Se produce gran debate en FCN (cuestionamiento imagen campesino) búsqueda de una industria moderna y sofisticada.

1959 solo 1 marca menor en EEUU anunciaba el origen colombiano de productos.

1963 ya había 26 marcas con etiqueta “café 100% colombiano”.

1970 ya son 59 marcas en EEUU que anuncian el origen colombiano de productos, Gracias a merketing y graficas de campesino sube 21% EEUU de percepción de mejor café del mundo el colombiano.[pic 1]

La transformación de una “marca ingrediente” (3)

Década 1970 Aumento consumo de muchos países del mundo (Colombia aumenta su producción), Excepción EEUU por aumento consumo bebidas analcohólicas sobre todo en segmento joven.

Década 1980 (Egoísta) Alto consumo a productos de alta calidad en EEUU aumento de consumo productos precio premium que contenían al café colombiano.

FCN incorpora nuevo plan de marketing -> La imagen de Juan Valdez se incorporaría a un nuevo logo que las marcas de café podrían colocar en sus envases para señalar que sus productos contenían granos 100% colombiano. Es un Éxito la estrategia de marca ingredientes con limitantes de alcance a solo latas que son vendidas en supermercado, el programa no es efectivo en otros formatos de consumo de café.

La nueva revolución del café (4)

Década 1990 Howard Schultz se dedicó a transformar Starbucks -> inicio como cafetería popular, luego líder nacional (EEUU), finalmente global (Buscar recrear cafeterías italianas para consumidores modernos en el que se pagara más por un café expreso de calidad en un ambiente acogedor). Starbucks creo una “cultura cafetera” en EEUU y transformo en patrones de compra y consumo de café en docena de países.

1992 Starbucks cotiza en la bolsa con 165 tiendas.

2003 Starbucks ya cuenta con 6400 locales.

2009 Starbucks tiene alrededor de 1600 tiendas con vendas de US$9800 millones. Starbucks convirtió a Colombia en un origen relevante para el segmento “Masivo” del mercado cafetero y no para el segmento especializado (El segmento más rentable).

Gran cambio de demanda especializado produce efectos sorprendentes en la oferta de la industria tanto para café en grano como especializados necesarias para cubrir la alta demanda.

•  Expansión de Starbucks y otras cadenas.
•  Países productores aumentaron superficie de cultivo.
•  Starbucks podía darse el lujo de seleccionar variedades de grano ya que se había convertido en principal referente de sabor y calidad.
• La industria colombiana y productores pasan a ser parte del eslabón menos importante en la cadena de valor.
• Tendencia negativa ingresos productores de café.

Otra crisis, otra oportunidad (4)

Principios década 2000 productores del café trabajaban con variedades de café que ya se estaban convirtiendo en commodities. Precios mas bajos en la historia golpean con dureza sector producción, procesamiento y comercialización del café en Colombia (se requiere un nuevo enfoque).

2001 gobierno colombiano arma comisión compuesta por lideres sector publico y privado para analizar situaciones competitivas y delinear estrategias potenciales.

6 meses después -> delinear estrategias potenciales La estrategia se plasma en “libro verde” análisis estratégico y plan de acción que exigía renovación excautiva de la FNC y toda la industria cafetera colombiana.

• Mayor capitalización de la marca Juan Valdez
• Búsqueda de oportunidades para crear nuevos productos de valor agregado.
• Adaptación rol activo en ciertos eslabones de la cadena de valor y canal de distribución (en manos de terceros)

Cambio de líder (Gabriel Silva) FNC el cual da nuevas direcciones estratégicas en base a libro verde.

• Medición capacidad de cambio -> reducción de sueldo 10% para ver profundidad de compromisos, voluntad de cambios e innovación (se forma equipo líder más joven).
• Optimización de FNC a través de ventas de activos que no son esenciales para la misión y estrategia planteada en libro verde destinando recursos (Tiempo, Dotación, $ , esfuerzos) a compra y desarrollo de aerolínea, compañías navieras, puertos, compañías de seguros y bancos) obtienen ganancias en pocos años manteniendo solo pequeña operación portuaria.
• Los esfuerzos FNC son destinados a tareas cada vez mas mandantes de creas t comercializar productos internacionales.

¿Listas para enfrentar el desafío? La FNC y la industria cafetera colombiana (6)

FNC era un hibrido sin fines de lucro de características únicas. FNC competía y colaboraba según sea la ocasión con compañías tostadores y minoristas (Starbucks) y grandes fabricas de consumo masivo (Sara Lee y Nestlé).

Lideres de la industria y dirigentes gubernamentales esperan que amplié su alcance.

La FNC como organización de base: Al servicio de los productores de café (6)

Durante años de venta de activos -> FNC profundiza en misión fundamental de la federación “primero los productores” en la que busca destacar en innovación, distribución y desarrollo de la marca sin dejar de lado la misión fundamental la federación representa a productores colombianos que son y tienen que ser los fabricantes no se puede tercerizar la producción en países expertos en producción masiva pero de baja calidad (China) el proceso se debe desarrollar en establecimientos colombianos con productores colombianos.

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