LA IMPORTANCIA DE SELECCIONAR FORMATOS DE CONTENIDO SEGÚN LOS OBJETIVOS

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INTRODUCCIÓN

“Los objetivos no sólo son necesarios para motivarnos. Son esenciales para mantenernos vivos.” – Robert H. Schuller.

“Cuanto más precisa y positivamente pueda definir lo que quiere, y cuanto más programe su cerebro para buscar y advertir posibilidades, tanto más seguro estará de obtener lo que quiere. Las oportunidades existen cuando son reconocidas como tales.”

Cualquier entidad de negocios que no se ha planteado objetivos concretos, medibles, alcanzables y verificables está condenada a morir. En contraste, cuando una empresa logra establecer claramente su visión, estará en una posición de ventaja porque simplificará su proceso de fijación de objetivos alineados con esa visión. Al lograr esa visión objetivo, entonces advertirá las posibilidades y por supuesto podrá aprovechar las oportunidades.

En el contexto del marketing de contenidos, la selección de los formatos adecuados para los objetivos de una empresa es, recurriendo al lugar común, cuestión de vivir o morir. La vasta oferta de productos y servicios en competencia ha creado una necesidad incuestionable de usar los medios digitales. Ese uso debe ser lo mas eficiente posible. Surge ahora la pregunta: ¿Por dónde empezar?

Cómo comenzar una estrategia de Marketing de Contenidos

"El Conejo Blanco se puso las gafas. --¡Por dónde debo empezar, con la venia de Su Majestad? --preguntó. Empieza por el principio, dijo el Rey con gravedad, y sigue hasta llegar   al final; allí te paras.”

Marketing de Contenidos es mucho más que simplemente escribir. En realidad, esa es la parte más pequeña. Antes es necesario definir objetivos, estrategias y cuáles métricas evaluar.

La planificación es todo lo anterior a empezar, de hecho, a crear contenidos: la elección de temas, de lenguaje, de palabras clave, etc.

Es el momento en que dejas claros los resultados que deseamos obtener con nuestra estrategia, el camino que vamos a trazar para alcanzar los objetivos y cómo vamos a medir su progreso.

Producir contenidos sin planificación es como hacer un viaje en un aeroplano sin instrumentos de navegación.

Es por eso que, en la elaboración de un plan de contenidos, definimos todos los pasos de la estrategia de Marketing de Contenidos de la empresa, empezando por la persona.

Definición de objetivos y KPIs

Un objetivo claro ayuda a que nuestro equipo perciba qué métricas deben ser acompañadas y qué acciones deben tomar para mejorar los resultados.

Algunos de los beneficios del Marketing de Contenidos para nuestras empresas y que pueden ser utilizados como objetivos:

• generar brand awareness;
• aumentar el engagement con la marca;
• educar el mercado;
• generar ventas;
• reducir el costo por venta;
• aumentar el lifetime-value.

Estos ejemplos engloban buena parte de los casos que vemos en el día a día. Entonces evaluamos qué resultados necesitamos alcanzar en el momento acnuestroal del negocio y qué objetivos nos ayudarán a llegar allí más rápido.

Una vez definido el objetivo, el siguiente paso en la planificación de nuestra estrategia de marketing de contenidos es definir los KPIs, los indicadores clave de desempeño.

Es esencial que esta definición sea bien hecha porque existen dos tipos de personas que no saben si sus campañas tienen un buen desempeño: las que no acompañan métricas lo suficiente y las que miran demasiado las métricas. Ambas producen conflictos.

En el primer caso, si no estás midiendo ningún resultado, estamos caminando a ciegas, sin saber si el camino que estamos siguiendo es el correcto. En el segundo caso, acompañar cualquier métrica disponible es tener una cantidad enorme de datos, pero ninguna información relevante.

Inevitablemente un buen KPI debe ser:

• importante para la estrategia;
• fácil de entender;
• fácilmente medible;
• capaz de llevar a una acción positiva;

Definir los KPIs es el siguiente paso después de la elección de objetivos, ya que están directamente relacionados. A continuación, mostraré un objetivo y cuáles KPIs pueden ser observados para acompañar el éxito:

• Brand awareness: número de reacciones en Facebook, seguidores en Twitter, visualizaciones de vídeos en YouNuestrobe, visitas a nuestro sitio;
• Engagement con la marca: compartidas en redes sociales, número de páginas visitadas en el sitio, baja tasa de rechazo, comentarios en posts;
• Educación del mercado: número de páginas visitadas en el sitio, subscribers en nuestro newsletter y suscriptores del feed RSS;
• Generación de leads: conversiones en landing pages, crecimiento de la base de contactos;
• Generación de ventas: número de ventas, ventas / leads;
• Costo por venta: tiempo gastado para efecnuestroar una venta, número de ventas, CAC (costo de adquisición de clientes);
• Lifetime-value: tiempo de contrato de cada cliente.

Entonces, observamos nuestro objetivo y nos preguntamos: ¿qué métricas me van a mostrar que estoy en el camino correcto para cumplir mi objetivo, siendo estas las únicas métricas que no puedo dejar de monitorear?

Definición de la Buyer Persona

Uno de los pilares del Marketing de Contenidos es que no queremos atraer cualquier persona a nuestro sitio. Solo la persona correcta, la que realmente tiene perfil para convertirse en cliente.

Por eso, toda la planificación debe ser fundamentada en el conocimiento de nuestro persona, para conducirla por el embudo de ventas.

El concepto de persona es diferente al de público objetivo. Mientras que el público objetivo se basa en la descripción de un grupo demográfico que buscas alcanzar, la persona es una descripción subjetiva de nuestro cliente ideal.

Adaptación de los contenidos al embudo de ventas

El embudo de ventas ya es utilizado desde hace mucho tiempo por los profesionales de marketing porque es una manera simple de ilustrar el proceso de ventas, desde el primer contacto con el público hasta el momento en que la venta se efectúa.

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