LA LEO BURNET

La Leo Bumett Company Ltda Gerencia de Equipo Virtual

El 2 de julio del2001, Janet Carmichael, directora global de cuenta de la Leo Bumett Company Ltd (LB), Reino Unido, estaba sentada en su despacho preguntándose cómo estructurar su equipo global de publicidad; El equipo tenía la responsabilidad de introducir un producto para el cuidado de la piel de uno de los clientes más importantes de LB, Ontann Beauty Care (OBC). El producto había sido lanzado en mercados de prueba en los mercados taiwanés y canadiense a comienzos de ese año. Los niveles de ventas y presenta del producto habían sido altos pero eran bajos para el mercado canadiense. Típicamente, en este estado del proceso de lanzamiento, Carmichael descentralizaría la gerencia de comunicadores en cada mercado, pero el desempeño regular en el mercado canadiense le presentaba una decisión difícil: ¿debía mantener centralizado el control sobre el lado canadiense de su equipo? En tres días partiría a unas reuniones en la ofícina de LB en Toronto, Canadá, donde el equipo estaría esperando su decisión.

Antecedentes de la Leo Bl.lrnett Company Limited

LB, que fue fundada en Chicago en 1935, era una de las principales agencias de publicidad de América del Norte. Había creado una gran cantidad de marcas icónicas de Norte América, incluyendo el Hombre Marlboro, el Tigre Tony de Kellogg's, y el muchacho de masa de Pillsbury.

Para 1999, LB se había expandido alrededor del planeta hasta llegar a tener 93 oficinas en 83 mercados. La compañía empleaba alrededor de 9.000 personas, y los ingresos globales eran de alrededor de USD $ 9.000 millones. En el año 2000, LB se fusionó con otras dos agencias globales para constituir bjcom3 (nombre real de la empresa) una de las mayores compañías holding de publicidad en el mundo, pero cad.a una de las agencias de LB retuvo el nombre comercial de Leo Bumett.

Servicios y Productos de LB

Siendo una agencia de servicio completo, LB ofrecía el rango completo de servicios y productos de mercadeo y comunicaciones (Véanse los Anexos 1y 2). La filosofía de mercadeo de la compañía era el construir "credibilidad de rnarca". La idea detrás de esta filosofía era que la verdadera lealtad iba más allá del simple comportamiento de compras. LB definía "creyentes" como clientes que demostraban tanto una actitud creyente como un comportamiento fiel de compras. La compañía se esforzaba en convertir a los compradores en creyentes, creando afinídad duradera del cliente con la marca.

Una de las mediciones más importantes del éxito de una agencia era la calidad del producto creativo que se desarrollaba para unir a las marcas con sus consumidores finales. Cada oficina local intentaba producir publicidad creativa sobresaliente para abrirse camino dentro del desorden de mensajes de mercadeo a que estaba sometido el público en general de forma constante y llegarle a los consumidores de una manera memorable. Se realizaban premiaciones nacional en internacionalmente para reconocer este esfuerzo, siendo el festival de Cannes uno de los mas prestigiosos eventos de este tipo. Con cada premio, los empleados individuales (usualmente el director de arte y el redactor publicitario que habían trabajado conjuntamente para desarrollar la propaganda) recibían reconocimiento, así como la oficina local de la agencia en la cual trabajaban. Estos galardones creativos eran instrumentales para ayudar a que una agencia se ganara los negocios de nuevos clientes. Aún dentro de la red global de LB, se daban premios a las oficinas locales que producían los trabajos más sobresalientes.

Estructuras de Equipos Internos de LB

Un equipo multidisciplinario atendía cada marca. Cada equipo tenia representantes de todas las principales áreas de la agencia así como miembros de los servicios especializados en cuanto fuera adecuado para la marca. En la mayoria de los casos, los miembro de los equipos tenian dos grupos de lineas de reporte o dependencia.

Primera y formalmente, reportaban directamente al supervisor del departamento al cual pertenecían (por ejemplo, gerente de cuenta). Este era el supervisor formal que era responsable de hacer evaluaciones de desempeño y de asignar y manejar la carga de trabajo de un empleado.

Informalmente, los miembros del eqúipo reportaban a un líder del equipo del proyecto, la persona senior de la cuenta de servicios, quien por lo general era un director de cuenta o un vicepresidente o director de servicios de clientes. La responsabilidad de este líder de equipo era manejar el proyecto en cuestión, asegurarse de que el cliente estuviera satisfecho con el desarrollo del proyecto, y construir y manejar la relación general entre el cliente y la agencia. Los empleados en el equipo del proyecto eran responsables frente a esta persona de cumplir con los cronogramas de los proyectos y de manejar sus propias relaciones con el cliente. Este líder de equipo con frecuencia participaba en la evaluación del desempeño de un miembro del equipo, junto con otros colegas de la agencia (Véase el Anexo 3).

En cualquier momento dado, un empleado de la agencia típicamente trabajaba en dos o tres equipos de marcas distintas, virtualmente todos ellos equipos de atención cara a cara a los clientes locales.

Ambiente Típico de las Oficinas de LB

La mayoría de los empleados de LB era gente joven (entre 20 y 30 años) y trabajaban unas 60 horas a la semana. Las necesidades de los clientes y los cronocramas de los proyectos dictaban las prioridades de trabajo, y el volumen de trabajo a menudo exigía trabajar tarde en la noche en la oficina. Los ambientes de oficina de la agencia a menudo eran de concepto abierto y social. Los empleados se gastaban muchas horas del día de forma activa, discutiendo proyectos con colegas y respondiendo a exigencias de clientes. El ritmo era rápido y el espíritu general era de camaradería; era normal que empleados de LB socalizaran juntos después de trabajar hasta tarde en la noche en la oficina.

LB Taranta

La oficina de LB Toronto fue fundada en 1952 para atender las subsidiarias canadienses de sus clientes de Chicago. Fue la primera expansión de LB por fuera de Chicago. En el 2001 empleaba alrededor de 200 personas y facturaba unos 200 millones de dólares.

LB Reino Unido

LB adquirió su oficina de Londres, Reino Unido, a mediados de los años 1970s corno parte de su expansión hacia Europa. Para el año 2001, la oficina había crecido hasta emplear 350 personas, con una facturación aproximada de 400 millones de dólares. Igualmente Londres era la oficina principal regional de LB para todas las oficinas de LB en Europa, el Oriente Medio y África.

Relaciones de LB con Ontann Beauty Care

Ontann Beauty Care (OBC)

OBC era un fabricante global líder en el mercado de productos de salud y belleza. A finales de los 1990s, OBC tornó la decisión estratégica de centralizar el mercadeo global de sus marcas y productos, designando un equipo global para definir la estrategia global para una marca dada y desarrollar las comunicaciones materiales centrales como plantillas para que fueran desarrolladas por los mercados locales. Se le dio a las oficinas locales la responsabilidad de adaptar los materiales globales y desarrollar materiales locales "no convencionales" (below the line - BTL) que hicieran sinergias con la visión global y !as p!a..'ltillas creativas. Los materiales no convencionales incluían mercadeo directo, materiales en almacén, mercadeo digital, relaciones públicas y promociones (es decir, todo aquello que no fuera publicidad directa). En la práctica, sobre marcas establecidas con plantillas bien definidas de comunicaciones y fuerte conocimiento local, algunos mercados locales (al menos los mercados locales clave) tenian una mayor oportunidad de desarrollar su propio material de comunicación. El equipo global, sin embargo, tenia poder de veto para asegurarse que todas las comunicaci.ones estuvieran construyendo una personalidad y look consistente para la marca.

Cada oficina global OBC tenia tantos equipos como marcas. Un equipo de marca OBC usualmente consistía del director de categoría global, el gerente de marca y un gerente asistente de marca, además un representante de cada uno de los diferentes departamentos: tecnologia de mercadeo, consumidor, comercio 1 distribución, Relaciones Públicas, ventas, desarrollo de productos y producción.

Relaciones entre LB y OBC

OBC, que al igual que LB había sido fundada en Chicago, era uno de los clientes originales de LB. En el 2001, siendo uno de los tres principales clientes de LB a nivel mundial, OBC hízo negocios con la mayoría de las oficinas de LB. Sin embargo, OBC asignaba sus negocios a agencias de publicidad marca por marca. Así, otras agencias de publicidad también hacían negocios con OBC. La competencia entre las agencias de publicidad por los negocios de OBC era muy fuerte, en particular cuando tenían que trabajar juntas en promociones de

Marcas conjuntas.

OBC había sido cliente de la oficina de Toronto desde 1958 y de la oficina de LB en Londres desde su adquisición a mediados de los años 1970s. Tanto la oficina de Toronto como la oficina de Londres inicialmente desarrollaron publicidad y materiales de comunicaciones para varias marcas de cuidado facial de OBC y eventualmente también trabajaron en las marcas

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