Vida y trayectoria profesional de Leo Burnet, un destacado especialista en publicidad

21 de octubre de 1891 - 7 de junio de 1971

El 21 de octubre de 1891 nace Leo Burnett, en St. Johns, Michigan. Estudió periodismo en la Universidad de Michigan, dónde fue editor del periódico universitario. Tras graduarse en 1914, trabajó como reportero del Peoria Journal, un periódico de Peoria, Illinois, encargándose de cubrir noticias relacionadas con la policía, como crímenes y arrestos.

Por aquella época decide trasladarse a Detroit, consiguiendo un empleo en Cadillac Motor Company. Bajo la tutela de Theodore McManus, Leo trabajaría en la publicidad de la compañía y aprendería a simpatizar con los clientes a través de sus eslóganes.

Tras casarse con Naomi Geddes en 1918 y ser nombrado director de publicidad de la Cadillac, la pareja decide volver a Illinois a principios de 1920. Burnett trabajó un tiempo en la compañía Lafayette Motors, pero pronto pasaría a ser un miembro más de la agencia de publicidad de Homer Mckee, en Indianápolis. Allí trabajó como redactor y, luego, como jefe creativo, de 1923 a 1930.

Finalmente, antes de fundar su propia agencia, Leo Burnett trabajó como vicepresidente creativo para la agencia Erwin, Wasey & Company, de Chicago. Sería en esa ciudad dónde comenzaría su camino hacia la poética meta que él mismo se impuso: alcanzar las estrellas.

El 5 de agosto de 1935, gracias a un préstamo de 50.000 dólares y una hipoteca sobre su casa, Leo Burnett fundó Leo Burnett Company, Inc.

Creó su propia agencia en los momentos más duros de la Gran Depresión americana. Nutrió, amó y vio crecer su compañía hasta convertirla en una de las agencias más importantes de Estados Unidos y el mundo entero.

Aquello fue un verdadero "salto al vacío", como él decía. Eran tiempos difíciles y a ello debía sumársele la centralización del negocio en las agencias de Madison Avenue. Sin embargo, Leo se lo tomó como un desafío: "Cuando buscas alcanzar las estrellas puede que no consigas ninguna, pero tampoco te llenarás de barro".

Cuando las puertas de su agencia se abrieron en 1935, la recepcionista, desde el primer día, ponía un bol lleno de manzanas para dar la bienvenida a cada visitante. Al enterarse el público de Chicago de que Leo Burnett ofrecía manzanas a sus clientes, las burlas asomaron e incluso apareció un artículo en un periódico

que decía: "Dentro de poco, Leo Burnett estará vendiendo manzanas en una esquina en vez de regalarlas". En la actualidad, todas las oficinas de Leo Burnett de todo el mundo reparten más de 750.000 manzanas cada año. Esos boles llenos de manzanas son el símbolo con el que los empleados y clientes de la compañía recuerdan al visionario fundador publicista.

Jack O'Kieffe, un amigo, se unió a Burnett en el establecimiento de la nueva compañía. En sus inicios, la agencia contaba con tres cuentas: Green Giant (Gigante Verde), Hoover y Realsilk Hosiery. Estas cuentas suponían 900.000 dólares de ingresos anuales.

El primer año fue verdaderamente difícil. O'Kieffe y Burnett quisieron crear una pequeña agencia que tan sólo gestionara unas cuantas cuentas importantes, pero no fue fácil conseguirlo.

Leo creía en realizar esfuerzos por lograr la excelencia. Intentaron conseguir la Hershey Chocolate Company, cuyo producto, que era excelente, no se promocionaba. Burnett y O'Kieffe estaban seguros de poder persuadir a la chocolatera con una campaña publicitaria de calidad. Leo se presentó en la Hershey, en Pennsylvania, para proponerles que vendieran su chocolate mediante un empaquetado promocional que habían elaborado.

Decepcionado, volvió sin venta alguna. Modificaron la campaña y se la presentaron a la Wrigley. De nuevo, ninguna venta. Así pues, en su primer año no consiguieron sumar ninguna otra cuenta para la agencia.

Dick Health se unió a Leo Burnett Company, Inc. y trajo consigo algunas pequeñas cuentas, pero pronto él y Burnett entrarían en desacuerdo y Health dejaría la agencia, llevándose consigo los clientes que había traído. Otro año que pasaba sin que la compañía sumara nuevos clientes.

En 1940, Leo Burnett Company inicia su despegue definitivo. Leo consiguió la cuenta de American Meat Institute y la memorable campaña que produjeron les situó de lleno en el mercado de las grandes agencias de publicidad.

La campaña "rojo sobre rojo" lanzó al mercado unos anuncios en los que se veía unos gordos filetes de carne roja cruda sobre un fondo rojo brillante, acompañado de unos mensajes que inducían al público a comer carne roja.

Este tipo de anuncio fue original en su momento porque la carne siempre se había mostrado cocinada. Pero Burnett sintió que "la imagen de la carne debería ser la de una imagen viril, expresada perfectamente por la carne roja".

En su momento aquello fue muy inusual, incluso desagradable, el mostrar en un anuncio carne sin cocinar. Rompiendo el código establecido, Burnett produjo anuncios a toda página con enormes chuletas de carne cruda sobre un luminoso fondo rojo. "Rojo sobre rojo fue un gancho", explicaba, "pero fue algo natural. Tan sólo intensificó el concepto rojo y la virilidad y todo aquello que tratábamos de expresar. Ese era el valor inherente en su forma más pura".

El Valor Inherente (Inherent Value) viene a explicar que "en cada producto y servicio existe algún valor inherente (algo inherente en el producto, algo que hace que la gente continúe comprándolo, algo que hace al fabricante hacerlo, etc.) que hace que el producto destaque. Y todo anuncio debería enfatizarlo". "Tienes que hacerte notar -dijo una vez-, pero el arte es hacerse notar de forma natural, sin gritos y sin trucos".

Este nuevo enfoque al punto creativo del negocio publicitario (buscar el valor inherente, en lugar de usar la mera astucia) fue conocido como el estilo de la "Escuela de Publicidad de Chicago".

Este estilo mostraba amor y respeto por la gente. Burnett sentía que Chicago era el Medio Oeste, es decir, el corazón y el alma de la nación. Quería anuncios que se movieran más cerca del punto de vista del cliente, especialmente de la gente de aquella profunda y conservadora área de los Estados Unidos.

Su base principal era la defensa de la calidad de los trabajos y el servicio al cliente por encima de cualquier otra prioridad, como el tamaño del negocio o el dinero. Prefería la publicidad que se dirige a la gente corriente y se propone crear mensajes creíbles apoyados en la emotividad del producto.

Leo apreció que si se introducía en lo profundo del país, la crédula perspectiva de los hombres del Medio Oeste facilitaría su habilidad de crear anuncios que apelaran a la mayoría de los estadounidenses.

A diferencia de las agencias de Nueva York, Burnett recalcó el uso de los arquetipos y símbolos populares, normalmente extraídos de la historia y el folclore, que penetran fácilmente en las mentes con deseos, creencias e instintos básicos. El gigante de Gigante Verde (en parte, basado en el cuento de Paul Bunyan), o el Hombre de Marlboro, son algunos ejemplos representativos de este estilo.

También hizo hincapié en el uso de palabras coloquiales, que proyectaran una especie de humanidad cercana que hacían el anuncio divertido en vez de molesto o amenazante. Eslóganes como "Winston tastes good like a cigarette should" (Winston sabe tan bien como un cigarrillo debería saber).

Siempre consultaba una carpeta que tenía en su escritorio llamada "Lenguaje rancio", dónde anotaba palabras, frases y analogías que transmitían una sensación de honestidad provinciana y de regreso al hogar. Entendió perfectamente al cliente, girando en torno al mismo. Utilizando una fuerte, simple e instintiva imaginería, la publicidad producida por la agencia de Burnett hablaba a la gente de modo cercano.

Tenía una increíble habilidad para entender y conectar con el corazón del "hombre común": el mercado de masas. La publicidad en prensa y televisión que él ideaba no era particularmente estética, pero siempre presentaba el producto de un modo directo y realista, desarrollando y proyectando el "valor inherente" que el consumidor apreciaba positivamente.

Leo Burnett era, ante todo, muy trabajador. Exigía, tanto a sus empleados y asociados, como así mismo, conseguir la excelencia en el trabajo. Solía decir: "Si la competitividad saca lo peor de algunas personas, también saca lo mejor de otras". Sacó lo mejor de Burnett y lo mejor de la gente que trabajó para él.

Aunque su éxito no se explica únicamente por el trabajo duro. Su estilo de gestión fue tan distintivo como sus avances en la publicidad creativa.

Una de las características más significativas fue su total dedicación al aspecto creativo del negocio como la fuente de crecimiento de la agencia. Creía (y fue un líder) en la búsqueda de la "Brillante Idea del Mensaje". Según Burnett: "No hay nada comparable en el poder del marketing como una brillante idea. Tiene el poder de triunfar ante problemas de ventas a priori insalvables".

Burnett admitió que "raramente trató de escribir anuncios". Era más un enamorado

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