La Selección De Los Mercados

LA SELECCIÓN DE MERCADOS Y LOS TRES TIPOS DE EXPORTADORES

El proceso de selección de mercados de exportación es uno de los momentos críticos en la elaboración del plan de internacionalización de tu empresa, variables como los costes asociados, el horizonte temporal de la rentabilidad esperada o la adaptación de las variables de marketing mix al proceso de internacionalización, determinarán el tipo de estrategia de acercamiento a los mercados potenciales.

Antes de conocer con detalle las distintas estrategias en la fase de selección de mercados de exportación, es conveniente o más bien obligatorio realizar un análisis previo de tu empresa y de cómo el proceso de internacionalización puede afectar a tu modelo de negocio.

1.- Acercamiento reactivo: La empresa no realiza una selección de mercados, le interesan todos los países del mundo (o todo un continente), todo tipo de socios comerciales (importadores, mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes comerciales, comisionistas, etc.) y los beneficios que se obtienen son a muy corto plazo ya que se incurre en bajos costes para la generación de unos ingresos por ventas en terceros mercados que se han de considerar atípicos.

Se trata de una actitud reactiva frente al proceso de internacionalización, es decir, la empresa reacciona ante los distintos pedidos que recibe de manera inesperada, en el mejor de los casos esos pedidos se reciben a través de la web de la empresa (si tiene) o a raíz de haber acudido a una feria internacional, pero normalmente la empresa no implementa ninguna estrategia de marketing internacional. Del mismo modo, la empresa no tiene ningún tipo de control sobre como llegan sus productos al cliente final ya que desconoce cuales son los canales de distribución en ese tercer mercado, y suelen carecer de un departamento de exportación o de personal cualificado que se dedique en exclusiva a la tarea de internacionalización.

2.- Selección proactiva expansiva: Se trata de una estrategia activa de selección de mercados donde la variable fundamental es la similitud del potencial destino de las exportaciones y/o la proximidad geográfica a nuestro mercado doméstico.

Otro de los criterios para seleccionar un mercado de exportación, de acuerdo con este tipo de estrategia, suele ser el haber recibido varios pedidos desde ese país próximo geográficamente, es decir que el exportador se va a basar en su experiencia previa o en la experiencia previa de otras empresas de su sector y de su país. En cuanto a las variables de marketing internacional, se realiza una adaptación básica de las mismas, ya que se ha seleccionado un mercado muy similar al de origen.

Este tipo de estrategia de selección de mercados suele ser habitual en empresas con departamentos de exportación recién creados y muy pequeños (en ocasiones una sola persona) y con poca experiencia exportadora, dependiendo directamente de las decisiones estratégicas que se tomen desde la gerencia. Los resultados suelen ser porcentajes bajos de exportación sobre la facturación total, rendimiento bajo respecto a la inversión realizada y progresión muy lenta en el proceso de internacionalización.

3.- Selección proactiva reductible: Corresponde con el método de Preselección – Elección de mercados de exportación que recomiendan la práctica totalidad de expertos en internacionalización de empresas, se trata de la estrategia más costosa ya que requiere un análisis continuo de mercados internacionales, siendo también la más rentable a largo plazo.

Los pasos a seguir son:

• Agrupación de mercados: Se fijan criterios generales que permitan agrupar países o áreas geográficas, dichos criterios pueden ser económicos (tamaño de mercado, volumen de importación del producto de la empresa, etc.) culturales o geográficos.

• Preselección de mercado: Tras los primeros

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