La historia del mercado de las cervezas en Chile

Escena de ‘Testimonial’, comercial creado por Prolam Y&R y dirigido por Stanley para la cerveza Becker en mayo de 1998

El crecimiento de consumidores de cerveza, que alcanzó el 60 por ciento en las décadas de los ochenta y noventa, es un fenómeno que no puede pasar desapercibido para las estrategias de marketing de las principales marcas chilenas.

Según las estadísticas de consumo de cerveza en Chile, correspondientes a la Compañía Cervecerías Unidas (CCU), productora de Royal Guard, “en 1998 el consumo de esta bebida se elevó a 26,1 litros per cápita, cifra 66,2 por ciento superior a los 15,7 litros de los años ‘70. Este aumento ha ido aparejado con una caída en la demanda de otras bebidas alcohólicas (vinos y licores), que bajaron de 64,2 litros per cápita en los ‘70, hasta 45,9 litros durante 1998”.

La cerveza tiene una imagen positiva para los consumidores, según la especialistas de la industria cervecera: “Hace más de cinco mil años que la cerveza es considerada ‘uno de los mejores amigos’ del hombre, ya que está probado que su cuerpo, sabor y color despiertan los sentidos y permiten echar a volar la imaginación, especialmente cuando se está en buena compañía”, se afirma.

En este año 2000, la cerveza Heineken (de Cervecerías Chile) y Royal Guard (de CCU) se posicionan como los dos productos de mayor venta en el segmento de Cervezas Premium. Sin dejar de lado el liderazgo de la tradicional cerveza chilena: Cristal, de CCU.

Las cervezas

La historia del mercado de las cervezas en Chile no estuvo compuesta siempre por los mismos actores. A principios de los noventa, la batalla estuvo librada entre Cristal (de CCU) y Becker (de Cervecerías Chile). En la actualidad, las marcas Royal Guard y Heineken (de las mismas empresas respectivamente) han ido ocupando nuevos espacios en el mercado chileno. A su vez, en el mercado de cervezas existe una variedad de sabores y colores gracias a la incorporación de marcas extranjeras.

Cristal

La Compañía Cervecerías Unidas (CCU), con su fabricación de cervezas desde 1850 en Chile y su producción masiva ya desde 1902, es considerada la empresa que mejor conoce el gusto de los consumidores chilenos. Cristal es su marca estrella. Aunque esta es la cerveza chilena con más larga trayectoria en el mercado, fue en la década del noventa cuando Cristal fue constituyendo su imagen moderna.

De acuerdo a la visión de Pérez Mackenna, directivo de la CCU, en esos primeros años de los noventa el objetivo era “cambiarle el perfil popular a la cerveza como producto. Se realizaron investigaciones de mercado en las que se evidenció que la palabra pílsener que acompañaba a la marca Cristal en los envases tenía una connotación proletaria”. Los cambios de Cristal se evidenciaron en la modificación de la etiqueta, en la sustitución de la palabra pílsener por cerveza y en la incorporación de nuevos colores con la simplificación del diseño.

El año 1995 fue quizás el punto de inflexión en el enfrentamiento de Cristal con Becker, algo que se vio reflejado en sus campañas publicitarias. Ese año, CCU lanzó un aviso para la televisión de Salta, en el que Hugo Varela (humorista argentino) descalificaba a la cerveza Becker, aunque sin mencionarla. El comercial fue sancionado por el Conar.

El enfrentamiento entre Cristal y Becker produjo un crecimiento en la industria cervecera chilena y fue definiendo el perfil del consumidor chileno. Carlos Plass, directivo de CCU, aclaraba en 1997 que “el consumidor chileno opta por la cerveza de bajo grado alcohólico (3 a 5 grados), de baja fermentación, rubia, con una cantidad media de gas”.

Sin lugar a dudas, Cristal es la marca líder en el mercado chileno. Así lo indican las cifras, que marcan una participación del 68 por ciento de todas las ventas de 1998.

El futuro incluye estrategias: de inversión constante en marketing, de campañas publicitarias y de auspicio de eventos deportivos, sociales y culturales. En la realización de los auspicios, el posicionamiento buscado por CCU es el agregado de valor a la marca y, sobre todo, la gratificación de los consumidores. Uno de los mejores ejemplos es la campaña de comunicación bajo el eslogan ‘Cerveza Cristal en el Arte’, en la que se incentiva y se propone la difusión de creaciones artísticas locales.

Becker y Heineken

En 1990 se lanzó al mercado chileno la cerveza Becker, producto de la asociación de la cervecera argentina Quilmes con Cervecerías Chile. La compañía chilena ya contaba con las cervezas Báltica y, posteriormente, Heineken.

La marca Becker, al igual que Cristal, es una cerveza con bajo contenido alcohólico, considerada de baja fermentación (lager). El objetivo principal en el lanzamiento del producto, según los especialistas de Cervecerías Chile, fue “lograr una cercanía entre la marca y el consumidor, de manera que el producto ‘participara’ en las actividades cotidianas, con una fuerte connotación de juventud y entretenimiento”.

Para los analistas del sector publicitario, cuando Becker ingresó en mercado chileno sostuvo “una estrategia publicitaria agresiva”.

Los comerciales de televisión mas polémicos de la campaña de Becker

La marca decidió aprovechar la presencia en Chile del tenor Luciano Pavarotti. El spot televisivo mostraba al cantante y, a continuación, al logo de Cristal haciéndose pedazos. Otro aviso muy polémico mostraba una línea de botellas “roídas” (el antiguo envase de Pílsener Cristal), tras lo cual un locutor en off decía: “¿No le parece que todas son la misma?”. El aviso terminaba con la imagen de Becker y la frase “La verdadera opción”.

En la actualidad, Becker ha dejado el ring pero no la batalla por el mercado. Los directivos de Cervecerías Chile apuestan al posicionamiento de Heineken en el gusto de los chilenos. Aunque las estrategias para Becker no son las mismas que años atrás, se siguen realizando degustaciones del producto y promociones en puntos de venta.

Desde la publicidad, Cervecerías Chile también tiene como objetivo para sus productos educar al consumidor con eslóganes como “Si vas a tomar, pasa las llaves”, en relación a disminuir el hábito de conductores alcoholizados.

Heineken con color local

Cervecerías Chile empezó fabricar la cerveza holandesa en 1998. La campaña publicitaria de relanzamiento

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