La publicidad y la reproducción del capital

autosuficientes, se transformó en la economía dividida de la Segunda Ola. Todo el mundo pasó a ser casi totalmente dependiente de los alimentos, bienes o servicios producidos por algún otro.

2. La publicidad y la reproducción del capital:

La publicidad es un producto cultural doblemente determinado. Cabe reconocer en ella, por un lado, una lógica social de orientación marcadamente económica. Y, por otra parte, en cuanto a experiencia de mediación comunicativa, la publicidad debe ser considerada como un importante factor de socialización y representación cultural.

Además, por publicidad se entiende “cualquier forma de comunicación de masa, de carácter persuasorio y oneroso, proveniente de una fuente identificable y que tiene finalidades de tipo comercial" (E.Brioschi). 0 "Comunicación de masa" o social, en cuanto que llega a un número potencialmente ilimitado de individuos (la masa) a través de medios técnicos idóneos, denominados justamente mass media o bien "medios de comunicación de masa" .0 "De carácter persuasorio", porque comunica valiéndose en .el mensaje publicitario, sea visivo o auditivo, de un fuerte componente persuasivo. Ya sea mediante una información atenta y creíble, ya suscitando un cierto grado de emotividad, la publicidad tiende a provocar en el receptor una modificación en sentido favorable de la actitud hacia un producto o un servicio, induciéndolo así a la adquisición del producto o al uso del servicio del caso. 0 "Oneroso": la empresa productora de bienes y servicios afronta gastos ingentes -los llamados presupuestos publicitarios- para montar una o más campañas publicitarias (la llamada política publicitaria). O "Proveniente de una fuente identificable": aunque en el mensaje publicitario no se explicita directamente, junto con el producto o servicio ofrecido, el nombre de la empresa productora, es fácil de comprobar. 0 "Que tiene finalidades de tipo comercial": estas finalidades u objetivos publicitarios deben confluir al final en incrementar el volumen de las ventas con un beneficio mayor consiguiente para la empresa.

Publicidad y sistema económico social

Lo dicho demuestra el estrecho lazo entre aumento de la producción y crecimiento de la actividad publicitaria. En efecto, producción y consumo, activados (no sólo) por la publicidad, son factores en crecimiento paralelo. Incentivando el consumo se incentiva la producción, la cual absorbe (o debiera absorber) en número cada vez mayor las fuerzas de trabajo, aumentan las retribuciones, y por tanto el bienestar económico. Por eso la publicidad es anillo de regulación entre el flujo energético de producción y el de consumo.

El fenómeno de la "sociedad de consumo" es así el resultado de un proceso colectivo (social) de amplias dimensiones. Según algunos autores tiene su origen en USA por los años treinta, cuando la solución a la crisis económica se encontró en un modo de organización del mercado que engloba nuevos sectores de público (p.ej., entre las capas populares) con el descubrimiento y/ o la proposición de nuevos valores. El consumo no se estimula sólo basándose en las exigencias del individuo, sino también según esquemas de referencia tales como los varios grupos de pertenencia o de aspiración; la familia, los amigos, las asociaciones, el ambiente de trabajo, etc.- y/o modelos de identificación (como, p.ej., el divo del cine, el futbolista preferido, o sea el que encarna un estilo de vida ambicionado).

El individuo es, pues, empujado al consumo no sólo (y cada vez más) por la gratificación de motivaciones profundas (que determinan la necesidad), sino por la adecuación del obrar a los modelos de grupo. Los modelos de consumo están en continuo y rápido cambio en una sociedad caracterizada por la aspiración a un estándar de vida cada vez más alto. En este contexto los productos no son ya sólo bienes aptos para satisfacer necesidades, sino que se cargan de valencias psicológicas, por las cuales cada uno de ellos puede definirse como un "paquete de valores". Se habla justamente de .status symbol para significar un producto orientado a necesidades ligadas a la satisfacción del propio rol social (verdadero o presunto).

La dinámica de la publicidad

A fin de que la publicidad pueda perseguir objetivos comerciales debe funcionar como una de las políticas de marketing a disposición de la empresa. Hay que formulara priori los llamados "juicios de conveniencia" entre costes y ganancias. Luego será necesario definir un proceso publicitario correcto y articulado: objetivos comerciales que alcanzar, asignación o bien formulación del "budget publicitario", establecimiento del sector de mercado/ público al que dirigirse, elegido según parámetros de diversa naturaleza (sexo, edad, ingresos, actitudes psicológicas, etc.), definición del contenido de los mensajes (estrategia creativa) con referencia a la elección de los canales de comunicación empleados (estrategia relativa a los medios).

Ética de la publicidad

La opinión moral media, por ignorar la complejidad, los límites y valores de la realidad publicitaria, tiende a cargar a este "anillo débil" del sistema productivo con méritos y/ o deméritos que hay que buscar en otros lugares. Se forman así dos frentes contrapuestos: algunos consideran a la publicidad responsable de la degradación del hombre a puro sujeto consumidor, animado por una concepción materialista hedonística de la vida; otros, en cambio, exaltan en la publicidad la protagonista del progreso económico social de las sociedades avanzadas.

Publicidad y progreso social.

Obviamente es ilícita la publicidad de productos y servicios nocivos bajo el aspecto religioso, moral y social (p.ej., perjudiciales para la salud y el ambiente). Es igualmente inaceptable una acción publicitaria que, mediante la creación de necesidades ficticias o exasperando tendencias artificiosas (sobre todo en los países en vías de desarrollo) inculque la adquisición de bienes voluptuosos, induciendo así a dilapidar recursos indispensables para las necesidades primarias y las necesidades reales (CP 60; 61). En sectores comerciales de elevado riesgo sanitario (bebidas alcohólicas, cosméticos, medicinales, tratamientos físicos y estéticos) o económico (operaciones financieras o inmobiliarias), la publicidad debe comprometerse con particular cautela a ser correcta, mesurada y responsable.

La incidencia creciente de los gastos publicitarios en el balance de los medios es tal que funciona cada vez más como su "regulador económico": condiciona su desarrollo, la supervivencia y el pluralismo, favoreciendo las concentraciones monopolísticas. Puede ser también el "regulador ideológico": es capaz de controlar y orientar con la maniobra de las inversiones el contenido mismo de la información.

El deber de los receptores consiste en "reaccionar" ante la publicidad basándose en una información ética y cultural. Entre los cometidos de la escuela se cuenta la iniciación crítica en el lenguaje publicitario, que, además de estar entre las formas expresivas más modernas y sugestivas, está dotado de alta capacidad de disimulo. Los consumidores deberían reunirse en organizaciones de defensa de sus derechos y de control de las eventuales incorrecciones de las campañas publicitarias perjudiciales.

La función económica de la publicidad se orienta a la difusión social de los productos, empresas e instituciones económicas en el marco de la competencia que favorece, estructuralmente, la orientación y ampliación de la demanda según las exigencias de reproducción del sistema productivo, garantizando no ya la circulación de los productos, bienes o servicios, en el mercado, sino más bien la producción misma de bienes y servicios, y, por lo tanto, la acumulación de capital.

Desde el punto de vista económico, la publicidad es pues una fase del proceso de circulación mercantil, dirigida a estimular la realización y venta de los bienes y servicios de la sociedad de consumo. La publicidad, en otras palabras, es la imagen del propio proceso de producción capitalista como forma de comunicación que limita y favorece la programación del mercado, subvencionando la cultura de masas.

3. La propaganda y el ejercicio del poder:

La propaganda es un fenómeno que tiene milenios de antigüedad, aunque sólo se ha estudiado como tal de manera específica y sistemática en el mundo contemporáneo, y como consecuencia sobre todo del interés despertado por los medios de comunicación de masas. Como suele ocurrir con todo lo que rodea al mundo de la comunicación, la propaganda puede analizarse de formas muy distintas: estudios sociológicos sobre las audiencias, análisis de contenido de los mensajes, aproximaciones a la psicología del receptor, estudios históricos sobre los medios utilizados… Pero, paradójicamente, si nos preguntamos qué es la propaganda, cuál es su esencia en tanto que fenómeno, entramos en el ámbito de lo discutido y lo discutible.

El término "propaganda" entra en el lenguaje de la comunicación con la constitución Inscrutabili divinae, del 22 de junio de 1622, en la cual Gregorio XI instituye la Sagrada Congregación de Propaganda Fide, a fin de "propagar", es decir, difundir el catolicismo en los continentes en vías de colonización. En aquel contexto, "propaganda" es sinónimo de evangelización, de propuesta del mensaje de Cristo a los no cristianos.

Hasta el siglo xvi existieron formas de propaganda desorganizada y de impacto personal limitado. Se practicaba sobre todo en ámbitos

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