La segmentación del mercado

La segmentación del mercado es un concepto fundamental del marketing moderno y es una de las actividades más generalizadas tanto en la literatura académica como en la práctica del marketing (Liu et al., 2010). Identificado uno de estos criterios, podemos destacar que: “La segmentación del mercado consiste en ver un mercado heterogéneo como un número de mercados homogéneos en respuesta a diferentes productos preferencias entre importantes segmentos del mercado. Este implica que los segmentos de mercado, que deben ser homogéneos dentro de cada segmento, deben estar relacionados con otras variables de la actividad de marketing, como la respuesta a un programa de marketing en particular o la posición de un producto” (Liu et al., 2010)

Interpretando esta definición, Liu et al., (2010) nos dicen que la segmentación de mercado se basa en la transformación de múltiples objetivos en uno solo. Esto nos sirve para atender de una mejor manera las necesidades de un grupo en específico maximizando la rentabilidad, tomando en cuenta que existen diferentes enfoques y criterios al momento de segmentar un mercado, “Identificabilidad, capacidad de respuesta, sustancialidad, accesibilidad, estabilidad, accionabilidad, comportamiento diferencial, factibilidad, rentabilidad y proyectabilidad son un conjunto de criterios generalmente aceptados para evaluar si una segmentación de mercado es buena”(Liu et al., 2010). Dentro de los criterios de segmentación tenemos: la segmentación demográfica, psicográfica, conductual y geográfica, cada uno de estos nos permite segmentar el mercado de una manera más general o específica como lo puede ser la segmentación demográfica en donde entran factores como la edad, sexo, nivel adquisitivo, estado civil, entre otros.

En la práctica, es bastante común que dos o más de los criterios objetivos sean discordantes. En la segmentación descriptiva del mercado, diferentes bases de segmentación describen diferentes características del cliente o mezcla de marketing y tienen diferentes niveles de eficacia con respecto a los 10 criterios de segmentación mencionados anteriormente. Para ejemplo, los datos geo demográficos tienen un buen apoyo identificabilidad, sustancialidad, accesibilidad y estabilidad, pero a menudo carecen de accionabilidad y capacidad de respuesta. Por otro lado, los datos de beneficios de productos o servicios tienen un buen soporte para la capacidad de acción y la capacidad de respuesta, pero solo un soporte mediocre para la accesibilidad y estabilidad. La clave aquí es que dos o más bases de segmentación son interdependientes, pero la optimización los objetivos para las múltiples bases pueden ser antagónicos (Liu et al., 2010).

Una vez revisada la literatura anterior podemos decir que la segmentación de mercado es una de las mejores herramientas si se la aplica de manera correcta al momento de introducir al mercado algún

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