Lambin 13 Y 14

Guerra de marcas en los mercados de bienes de consumo

El poder de los distribuidores

Factores

1) Alto nivel de concentración de los minoristas, específicamente en prod de consumo masivo rápido.

2) Adopción de sofisticadas políticas de marcas propias que apuntan a segm desatendidos (extremo inf)

3) Estrategias de los minoristas de rápida internacionalización

4) Surgimiento de una nueva generación de vendedores al menudeo, grandes almacenes quitan las otras marcas y ponen precios bajos a sus propias marcas.

Principales cambios en el entorno del detallista

- Ventas al menudeo se ha estancado

- Proliferación de minoristas

- Competencia es intensa, se basa casi exclusivamente en el precio de los prod de marca.

- Alto nivel de concentración entre los grandes distribuidores.

Mercados de prod Commodities tienen las sgtes caract :

- Madurez

- Sobrecapacidad

- Concentración

- Competencia por precios

Cambios en los comportamientos de compra

Comprador Informado :

- Informado acerca de los prod y poder comparar y elegir, indep de la marca

- Distinguir caract del producto de las dadas por el lugar de venta.

- Reconoce que las marcas son muy similares hoy y no la elige por conocida.

- Comprar ya no es entretenido, es una tarea tediosa. Buscan buena mercancía, ahorrar y menor esfuerzo.

Estrategias de diferenciación del minorista

Concepto de tienda multiatributo : paquete de beneficios

1. Localización : central, comunal, suburbana, centros de compra regional.

2. Surtido : Amplitud (mucha o poca) y profundidad (mucha o poca).

3. Precio : nivel gral de precios, uso de los precios de reclamo, de descuento y promocionales.

4. Servicios : Precompra, postcompra, complementarios.

5. Tiempo : proximidad, horarios, accesibilidad, facilidad de identificación de prod, compra rápida y ausencia de colas.

6. Atmósfera : Diseño, luz, espacio, música, apariencia y decoración de la tienda.

Estrategias de posicionamiento de un punto de venta

Dos dimensiones :

- Nivel de margen bruto (alto-bajo)

- Tipo de benef buscado por el consumidor (funcional-simbólico)

Estrategias de Posicionamiento Básico del vendedor al menudeo :

1) E. de diferenciación por producto.

2) E. de servicio y personalización.

3) E. de diferenciación por precio

Desarrollo de las marcas de los minoristas

Coincide con el aumento de poder de mercado de los grandes detallistas.

Factores

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