Libtro de mercadotecnia

Modulo # 5

1. Datos Generales

Nombre de la Asignatura: Investigación de Mercados I Código: IME – 1204

Unidades valorativas:   4   Duración del Módulo: 10 días

TEMAS

1. CAPITULO VII Diseño de la investigación causal: experimentación
2. CAPITULO VIII Medición y escalamiento: aspectos básicos y escalamiento comparativo

Objetivos Específicos:

1.  Explicar el concepto de causalidad de acuerdo con la forma en que se define en la investigación de mercados, y distinguir entre el significado común y el significado científico de la causalidad.

2.  Describir y evaluar los diseños experimentales y las diferencias entre los diseños pres experimentales, experimentales verdaderos, cuasi experimentales y estadísticos.

5.  Comparar el uso de experimentos de laboratorio con los experimentos de campo, así como los diseños experimentales frente a los no experimentales en la investigación de mercados.

6. Describir la prueba de mercado y sus diversas formas: prueba de mercado estándar, prueba de mercado controlado y prueba de mercado simulado de prueba.

Competencias a alcanzar:

1. Poder aplicar la entrevista de profundidad y técnicas proyectivas según convenga en un producto o servicio.
2. Conocer el uso apropiado de la encuesta y la técnica de observación

Descripción Breve de Casos Harvard :  CASO CHEVRON

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El caso  Harvard es discutido a través  de un foro en el cual se plantean una serie de preguntas que deben ser contestadas entorno  a la lectura efectuada. El foro tiene como propósito que los alumnos emitan opiniones críticas y analíticas sobre el tema, y en el cual los alumnos  pueden llevar a cabo debates sobre las opiniones de sus compañeros, lo cual también ayuda a que el mismo sea más interactivo y dinámico. Así mismo también se habilita un chat de forma sincrónica para que los alumnos comenten sobre el caso en discusión.  

Descripción Breve de Actividades:

• Desarrollo de casos de Estudio del libro de texto
• Trabajo grupal
• Aplicación de encuesta utilizando los diferentes tipos de escala

Descripción Breve de Tareas:

Tarea Individual

Los casos tienen como propósito que el alumno aplique lo que se va cubriendo en cada capítulo del libro , lo que ayuda a una mayor comprensión de los temas vistos.

• Caso: El dulce es perfecto para Hershey (p.395-397)
• Caso :Starbucks sigue como local mientras se globaliza por medio de la investigación de mercados ( p. 403-404)
• Caso:  Nike asocia la marca con atletas y desempeño ( p. 404-405)
• Contestar  preguntas de caso :New Balance: Lograr un equilibrio en estrategias de marketing ( Libro de texto). Se pide contestar las 2 preguntas de la página 265 y las 2 preguntas de la página 266

Tarea Grupal

Al alumno se le asignara un producto y /o servicio en el que deberán desarrollar una encuesta haciendo uso de las diferentes escalas de medición.

1. Contenido

Introducción

Se identificarán las condiciones que ésta requiere, se examina el papel de la validez en la experimentación, y se consideran las variables extrañas y los procedimientos para controlarlas. Se presenta una clasificación de los diseños experimentales y se consideran diseños específicos y las ventajas relativas de los experimentos de laboratorio y de campo. Se analiza en detalle una aplicación en el área de la prueba de mercado.

1. Que es casualidad

Por lo general se utiliza la experimentación para inferir relaciones causales. El concepto científico de causalidad es complejo y requiere de alguna explicación. Para una persona común, la “causalidad” significa algo muy diferente que para un científico. Como puede verse en la tabla adjunta, una

afirmación como “X causa Y” tendrá significados diferentes para ambos.

El significado científico de causalidad es más apropiado para la investigación de mercados, que su significado cotidiano. Los efectos de marketing son causados por múltiples variables, y la relación entre causa y efecto tiende a ser probabilística. Además, no podemos demostrar causalidad (es decir, demostrarla de manera concluyente); sólo podemos inferir una relación de causa y efecto. (Malhotra, 2008)

LEER EN LIBRO DE  TEXTO : Está en la bolsa Y Compras en el punto de venta ( páginas  219 Y 220).

Figura 1:  Concepto de Casualidad

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Fuente: (Malhotra, 2008)

1. CONDICIONES PARA LA CASUALIDAD

• Variación concomitante es el grado en que una causa, X, y un efecto, Y, ocurren o varían juntos de la manera en que predice la hipótesis  considerada.
• Orden temporal de la ocurrencia de las variables:  condición del orden temporal de ocurrencia afirma que el evento causante debe ocurrir antes o al mismo tiempo que el efecto; no puede ocurrir después.
• Ausencia de otros factores causales posibles  significa que el factor o variable que se investiga debería ser la única  explicación causal posible.

3 ) Orden temporal de la ocurrencia de las variables

La condición del orden temporal de ocurrencia afirma que el evento causante debe ocurrir antes o al mismo tiempo que el efecto; no puede ocurrir después. Por definición, no es posible que un efecto sea producido por un evento que ocurre después de que el efecto tuvo lugar. Sin embargo, en una

relación es posible que cada evento sea tanto una causa como un efecto de otro evento. Es decir, una variable puede ser una causa y un efecto en la misma relación causal. Por ejemplo, es más probable que los clientes que compran con frecuencia en una tienda departamental tengan la tarjeta de crédito de esa tienda. Además, es probable que los clientes que tienen la tarjeta de crédito de una tienda departamental compren ahí con frecuencia. (Malhotra, 2008).

1. Ausencia de otros factores causales posibles

La ausencia de otros factores causales posibles significa que el factor o la variable que se investiga debería ser la única explicación causal posible. El servicio dentro del establecimiento puede ser una causa de las ventas, si podemos asegurar que se mantuvieron constantes o se controlaron de otra forma todos los otros factores que afectan las ventas, como los precios, la publicidad, el nivel de distribución, la calidad del producto, la competencia, etcétera. (Malhotra, 2008)

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