Licor Del Polo 2 En 1

¿Qué decisiones tomaría?

1. Comercializa Licor del Polo 2 en 1

2. Contratar a la agencia Tiempo/BBDO para que me desarrolle la campaña publicitaria integral.

Sustento:

Antecedentes:

• Desarrollo de hábitos higiénicos ha sido lento en España con respecto a los demás países europeos.

• Elixir Licor del polo es el líder de mercado pero viene teniendo una caída de 40% en participación de mercado desde el año 1989 a Julio - Agosto 1993.

• 1992 Henkel compra la empresa Nobel que tenía una participación de mercado de 15.9% en el segmento de dentífricos que es el más importante de la categoría de Higiene Bucal representando el 83% de las ventas.

• La inversión en publicidad en el año 1992 para la marca Licor del polo había sido unas de las bajas en la categoría de Higiene Bucal con solo de 150 millones de pesetas representado el 4% de la inversión total que se hizo por todas la marcas (Anexo 1).

• Las ventas de Licor venia en descenso de 1991 a 1992 con una caída de 19% frente a Colgate que crecía 4% y Signal que crecía 18% (Anexo 2).

• La Imagen de la marca de Licor del Polo era percibida por el consumido como anticuada, no se le asocia a la buena calidad, muy asociada al elixir y sabor demasiado fuerte.

• En 1993 Colgate Palmolive lanzó Colgate Total publicitado como revolucionario ya que no solo limpiaba eficazmente los dientes sino que protegía durante todo el día de manera activa, mediante un compuesto que fijaba los dientes.

Problema:

De acuerdo a los puntos mencionados en los antecedentes se puede concluir, que el problema es el posicionamiento actual de la marca Licor del Polo en la mente de los consumidores acompañado con una baja inversión en marketing lo cual viene generando como resultado que las ventas disminuyan perdiendo un market share de 2.2% (Anexo 2).

Criterios:

1. Educar al consumidor: La penetración de los productos de higiene bucal en el mercado Español era la segunda más baja de Europa.

2. Diferenciarse de la competencia: Es un producto nuevo, que es líquido, fresco y no pica.

3. Elevar la imagen de la marca: La imagen de la marca estaba muy deteriorada ya que no se le asociaba como producto de buena calidad y se consideraba que era de sabor demasiado fuerte, era muy importante que la agencia que se elija conozca el mercado español y que me pueda brindar una propuesta integral para el lanzamiento de mi campaña.

4. Rentabilidad de la inversión en publicidad: La inversión en la campaña debe verse reflejada en el aumento de las ventas del año 1993.

Alternativas:

1. No lanzar Licor del Polo 2 en 1

2. Lanzar Licor del Polo 2 en 1 con la Agencia Tiempo/BBDO.

3. Lanzar Licor del Polo 2 en 1 con la Agencia Alemana.

Matriz de Decisión:

ALTERNATIVAS\ CRITERIOS Educar al Consumidor Diferenciarse Elevar valor de marca Rentabilidad

1 No lanzar Licor del Polo 2 en 1 Se mantiene Se mantiene Disminuye Disminuye

2 Lanzar Licor del Polo 2 en 1 con la Agencia Tiempo/BBDO Se mantiene Aumenta Aumenta Aumenta

3 Lanzar Licor del Polo 2 en 1 con la Agencia Alemana Se mantiene Aumenta Se mantiene Aumenta

Decisión:

1. Lanzar Licor del Polo 2 en 1 con la Agencia Tiempo/BBDO. Si queremos recuperar la participación de mercado perdida y aumentar nuestras ventas necesitamos centrarnos en el segmento de la categoría más importante como son los dentífricos, Licor del Polo 2 en 1 es una alternativa novedosa y revolucionaria que bajo una agresiva campaña publicitaria podemos revertir la situación actual cerrando el año con un crecimiento igual o mayor que el segmento de dentífricos de 3%. La agencia Tiempo/BBDO se ajusta a mi necesidad ya que me ofrece un servicio integral para el lanzamiento y mantenimiento de

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