Los Consumidores

INTRODUCCIÓN

Es sabido: a los comunicadores publicitarios les interesa todo sobre nuestra conducta: cuáles son nuestras motivaciones, nuestras necesidades, qué nos persuade para cambiar nuestras opciones o qué valoramos para permanecer fieles a ellas.

Para llegar a ello la psicología intenta ofrecer respuestas que expliquen por qué nos comportamos del modo en que lo hacemos, de modo que lo que a continuación te proponemos es el conocimiento de algunas de estas claves de análisis de nuestra dimensión psicosocial, de los resortes que nos activan.

En todas nuestras decisiones subyacen una serie de mecanismos de carácter psicológico y sociológico que están permanentemente activos, y el hecho de que estén siempre funcionando hace que nos olvidemos de que están ahí, dirigiendo nuestra mirada, perfilando nuestros deseos, configurando, en suma, nuestra forma de relacionarnos con el mercado. ¿Qué saben los publicistas sobre nosotros? ¿Qué puedes llegar a saber tú sobre tu público objetivo? ¿Qué puedes llegar a saber sobre ti mismo y sobre tus motivaciones? He aquí algunas respuestas.

COMPRAR, PRESCRIBIR, CONSUMIR

Cada uno de nosotros desempeñamos en la sociedad diferentes papeles. Por ejemplo, somos al tiempo varones, jóvenes y votantes, o chicas, estudiantes y miembros de una ONG, o padres, trabajadores y contribuyentes, o jubilados, lectores y ciudadanos, o europeos, turistas y conductores. Ya has podido comprobar a través de los ejemplos y explicaciones de Media, que la publicidad no es exclusivamente un mecanismo para vender. Cualquier organización o incluso un solo individuo puede utilizarla para apoyar sus objetivos (mira el punto 9.2.) o, lo que es lo mismo, convertirse en anunciante. Quizá por ello la legislación publicitaria no habla de consumidores sino de “destinatarios”, a los que entiende como “personas a las que se dirige el mensaje publicitario o a las que éste alcanza” (Título 1, Disposiciones Generales, artíc. 2).

La asociación publicidad-consumo no se cumple siempre, sin embargo está en la mente de todos por una razón lógica: quienes utilizan mayoritariamente esta manera de dirigirse a un segmento de la población son empresas que comercializan productos y servicios. Esto ha sido así a lo largo de la historia, que nos demuestra que el desarrollo de esta forma de comunicar ha estado directamente vinculada al mundo empresarial. El coste de los espacios publicitarios es, con frecuencia, el principal motivo de que particulares y organizaciones de otro tipo accedan con dificultad al circuito publicitario.

No obstante, la definición dada por la Ley General de Publicidad para el gran protagonista de la comunicación resulta demasiado general a la hora de planificar una acción publicitaria. El trabajo estratégico exige, si se quiere ser eficaz, contar con información específica sobre aquellos a los que conviene dirigir el mensaje. El primer paso para tomar decisiones relativas a público objetivo es conocer al máximo a quienes están implicados en el proceso de decisión, compra y consumo del producto, servicio o idea que se quiere difundir. Investigado este proceso se comprueba que dentro de los círculos sociales concretos en los que nos movemos (familia, trabajo, etc.) intercambiamos tres roles básicos que conviene precisar:

El de prescriptor o persona que decide la compra del producto e influye directa o indirectamente en el comprador para que éste lo adquiera, con independencia de que lo consuma o no personalmente.

El de comprador o cliente, la persona que adquiere el producto en el punto de venta, bien para sí mismo o para otro u otros.

El de consumidor, aquél que usa o gasta el producto personalmente, con independencia de que haya sido o no el comprador o/y el decisor de la compra.

Piensa en los productos para niños. Por ejemplo en unos potitos para bebé. ¿Quién decide o aconseja cuáles comprar? ¿Quién los compra? ¿Y quien los consume? Por lo tanto, la pregunta final es ¿a quién dirigirías una campaña publicitaria sobre potitos?

Hay numerosos casos en los que las tres figuras coinciden en un solo individuo, es decir, quien decide, compra y consume el producto es la misma persona, pero, como puedes ver en el ejemplo anterior, no siempre es así. Cada producto o tipo de compra requiere estudiar el proceso de decisión, compra y consumo, de modo que el plan de publicidad tenga como destinatario al público que realmente interesa para lograr los objetivos. Una vez elegido ese público, el siguiente paso será analizar las características concretas que explican y distinguen su manera de actuar.

DEFINIENDO EL PÚBLICO OBJETIVO

Una de las afirmaciones más repetidas sobre la publicidad es que se utiliza cuando se quiere llegar al máximo posible de público. Estrictamente esta creencia no es cierta ya que no se trata de llegar a cuanta más gente mejor, sino a todo el público que interesa el mayor número posible de veces. ¿Para qué gastar parte de la inversión en llegar a aquellos que no están dispuestos o no pueden comprar el producto que les ofrecemos? Piénsalo con una marca concreta: BMW o Versace ¿hacen publicidad para todo el mundo?

La selección del público al se quiere alcanzar es, junto con los objetivos publicitarios y el presupuesto, la decisión más importante a la hora de crear la campaña. Supone elegir al público objetivo o target, conjunto de personas con ciertas características en común al que se dirige una acción publicitaria.

El público objetivo suele ser, por tanto, un segmento de la población seleccionado en función de sus rasgos y con un determinado nivel de homogeneidad. Consumidores y público objetivo no son términos sinónimos. De hecho la campaña puede estar dirigida a prescriptores o a compradores que no consumen personalmente el producto. Por el momento la publicidad de gran parte de los bienes de consumo va dirigida principalmente a las amas de casa, no porque ellas consuman solas todo lo que compran, sino porque siguen siendo ellas quienes deciden y llevan a cabo esta tarea en la mayoría de las familias.

Para definir el público objetivo se manejan tres tipos de criterios que permiten agrupar a los miembros de una comunidad en función de características que, o bien les vienen dadas, o bien eligen, sea por razones demográficas, económicas o psicológicas.

Criterios sociodemográficos: agrupan a los individuos en función de variables como el sexo, la edad, su hábitat, el nivel de estudios y su posición en el hogar.

Criterios socieconómicos: relacionan a los individuos debido a aspectos como su nivel de ingresos, su horizonte de consumo o la clase social a la que pertenecen.

Criterios psicográficos: aportan razones más recientemente consideradas que completan el conocimiento de la conducta de los individuos. Entre ellas se tiene en cuenta la personalidad, el estilo de vida y el sistema de valores.

Nuestra conducta está determinada en gran medida por estas variables. Si se estudia un conjunto social, es posible clasificar el total de sus miembros en perfiles o grupos con rasgos comunes. Anunciantes y publicitarios tienen como reto descubrir y profundizar en los datos, preferencias y sentimientos de sus públicos objetivo. Toda la actividad de marketing debe estar volcada en crear ofertas y mensajes que se ajusten a las necesidades, las motivaciones y los hábitos de consumo que, en gran medida, derivan de los criterios anteriormente citados. Así, el sector automovilístico, en el que se encuentran algunos de los anunciantes que más invierten en publicidad, viene lanzando modelos para conductores solteros, jóvenes parejas y sufridores de atascos. Para que sus coches sean elegidos por este grupo han tenido que asumir sus prioridades: poder callejear, aparcar en huecos pequeños, consumir poco, exigir un mantenimiento sencillo y resultar económicos. A cambio ellos están dispuestos a renunciar al tamaño y la amplitud. Con estas condiciones Volkswagen lanza el Lupo, SEAT su modelo Arosa que sustituye al Panda, Ford la gama KA, Renault, su Twingo y así las diferentes marcas (Smart, Fiat Seicento, Opel Agila, Lancia Y, Hyundai Atos, Honda Jazz, Suzuki Wagon, Daewoo Matiz ...). Son los “coches urbanos”.

Las conclusiones sobre los diferentes tipos de público objetivo tienen que actualizarse de acuerdo con los cambios sociales que se registran. Las marcas más atentas a la realidad de la gente y a las tendencias, suelen demostrar mayor capacidad para adelantarse a los gustos del público.

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Descubrir y comprender el comportamiento de los consumidores (como, en su caso, el de los votantes o los ciudadanos) es una necesidad para quienes tienen que crear un mensaje que les haga reaccionar a favor de un producto o un servicio. El discurso publicitario y las disciplinas que lo estudian se van desarrollando para satisfacer esta prioridad (Mira el Bloque 1, “Historia de la publicidad”). La publicidad es comunicación creada para persuadir, si quien la utiliza quiere lograr su objetivo es imprescindible que parta del conocimiento de aquellos sobre los que quiere influir.

Dado que por lo general los principales anunciantes son compañías privadas que nos ofrecen productos y servicios, el comportamiento más estudiado por los publicitarios es el de consumo. ¿Por qué compramos?

Esta pregunta se ha abordado, antes que desde el marketing o la publicidad, desde la psicología, la sociología, la economía, la antropología y la historia. Igual

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