MERCADO DEL GTI

INTRODUCCION:

Vamos a tratar de desarrollar las variables tácticas comerciales de un nuevo producto de la empresa automovilística VW. Lo primero que debe conocer la empresa es el producto que va a fabricar, influirá sobre la política general de la empresa y debe realizar también una búsqueda y una selección del público objetivo.

El producto que nosotros vamos a promocionar es el nuevo modelo GTI; pero con la diferencia de que se trata de un deportivo de gran potencia y una línea con diseño agresivo.

Ahora nos vamos a centrar en la clase de deportivo:

Antaño, un coche deportivo era aquél que supeditaba todo a las cualidades dinámicas, actualmente ésta concepción sencilla ha cambiado, de forma que ya no hay un denominador común para todos los coches que se consideran deportivos.

Un deportivo puede ser práctico o lujoso, grande o pequeño, coupe o berlina o incluso caro o barato. Esto es posible porque el concepto "deportivo" es tan difuso que encaja dentro de él vehículos muy distintos. Hay algunos que tienen carrocería llamativa, aunque sus cualidades dinámicas no difieren de las de un coche normal. Otros, por el contrario, tienen una imagen discreta con prestaciones y estabilidad casi de coches de competición.

En algunos casos se trata de auténticos coches de competición fabricados en serie, para cumplir la homologación que requieren las carreras. Los más extremos son los prototipos de venta al público, con límites prácticamente inalcanzables en carretera abierta y conducción normal.

En cualquier caso, lo que distingue a un deportivo digamos "auténtico" es su capacidad para transmitir al conductor lo que ocurre sobre la carretera. Esto requiere características como suspensión dura y frenos con mucho tacto. En efecto no son las prestaciones las que definen a un deportivo.

En el modelo en el que nos centramos en este trabajo son los deportivos que tienen la carrocería tipo coupé (dos puertas) debido a que está más asociada a la concepción clásica de deportivo; porque antes "sobraban" las puertas en un coche hecho para correr. Además el coupé ha estado siempre presente en el mercado; poco durante las épocas de crisis y algo más cuando los negocios marchan bien, es decir tienen la elasticidad precio-renta muy elástica.

Hoy día hay dos variantes del coupé clásico: el que tiene estética y cualidades dinámicas de auténtico deportivo y el que sólo conserva lo primero. Nosotros vamos a coger la primera variante.

Como casi todos los coupés del mercado ofreceremos una versión con un motor menos potente y por lo tanto un poco más asequible.

Los coupés han progresado en aspectos prácticos. Un coupé moderno puede tener una habitabilidad, maletero y equipamiento de confort para los pasajeros comparable al de una berlina, lo que hace posible que pueda hacer la función de coche de uso diario.

La función práctica del coupé está tan conseguida que incluso aparecen carrocerías de éste tipo en la categoría de utilitarios. Es el caso del OPEL TIGRA, versión "bajita" y estilizada del OPEL CORSA. Gracias a la expasión del coupé, éste tipo de carrocería está presente en todos los escalones de la oferta.

MERCADO:

El mercado objetivo al que pretendemos llegar con nuestro nuevo producto se caracteriza por los siguientes aspectos y los siguientes tipos de clientes:

- Joven.

- Nivel adquisitivo alto.

- Necesidad de destacar sobre los demás.

- Le apasiona la velocidad y los coches potentes.

- No es muy sensible al precio.

El proceso de compra de este producto es más lento debido a su precio y no se trata de una compra con un fin meramente funcional sino que el cliente se decide por este coche porque le da prestigio ante los demás, hace que se sienta satisfecho emocionalmente, y demuestra a los demás que posee el poder adquisitivo necesario para comprarlo.

Los competidores además de los modelos similares de otras marcas van a ser también modelos que respondan al concepto de deportivo sin ser del tipo coupé, por ejemplo los GTI, los coches pequeños con grandes motores, etc.

Tendremos que atender también a este tipo de modelos porque nos pueden quitar clientela debido a que suelen ser más funcionales que un coupé. Visto lo visto vamos a describir el modelo que vamos a fabricar y sus puntos fuertes y débiles.

PRODUCTO:

Lo primero es poner nombre al modelo y este nombre ha de cumplir unas características que se acomoden a lo que queremos dar a entender con este modelo. El nombre debe estimular la imaginación, ha de ser sugestivo, que se lea fácilmente y se escriba también con cierta facilidad, que siempre es una ventaja sobre todo si no tiene grandes diferencias de pronunciación en diferentes idiomas porque nuestro objetivo sería abarcar todo Europa con las facilidades del grupo WV.

La política del nombre de modelos llevada en los últimos años por GTI ha sido poner nombres de localidades Alemanas y nosotros hemos decidido seguir con esa política pero con una población menos conocida (el nombre del producto debe estar por encima del significado de población Alemana y debe absorberlo para sí. Los puntos fuertes de nuestro producto son los siguientes:

- Apoyo tecnológico reconocido de marcas con mucho prestigio en este segmento de mercado (WV con el GOLF GTI, por ejemplo).

- Facilidad de distribución por toda Europa, aprovechando los canales de distribución del grupo.

- Puede apelar al sentido patriótico de algunos compradores españoles puesto que es la única marca española de turismos.

PUNTOS DEBILES:

- Nula presencia de modelos GTI en este segmento, lo que puede generar desconfianza y desconocimiento.

- Contradice un poco la política seguida hasta este momento por VW y puede afectar a la clientela de los demás modelos.

Entonces, vamos a describir el modelo a grandes rasgos:

- Diseño atractivo.

- Buen motor.

- De dos plazas.

- Que sea un poco más funcional que un coupé tradicional (maletero más amplio, etc.

- Parecido a la línea seguida por la competencia.

PRECIO:

Nuestro objetivo sería llegar al mercado que nos hemos propuesto, puesto que esta clase de automóviles no sirven para otro tipo de segmento de personas que el que nos hemos fijado y, por lo tanto, se inclinarían por otros modelos de coches más tradicionales.

Todo esto nos viene a decir que no podemos marcar el precio solamente fijándonos en los costes internos, sino que habrá que adaptarlo para que llame la atención de los clientes, teniendo en cuenta que la fijación del precio no debe ser contradictoria a nuestros objetivos.

Al lanzar un nuevo producto al mercado para fijar nuestro precio, deberemos basarnos en el de la competencia; ya que vamos a remolque de las demás empresas del sector y estos precios pueden ser una buena referencia.

Un estudio muy superficial de lo que podría ser la curva de la demanda de éstos coches nos daría como resultado que es muy poco elástica, por lo que dada esta característica una variación en el precio no incidiría tanto como en otra clase de productos, por lo que desecharíamos una estrategia de penetración a bajos precios porque no daría resultado, ya que las personas del segmento al que nos queremos dirigir pensaría que este producto no tiene el mismo estatus o no refleja la misma capacidad adquisitiva que el resto de automóviles de similares características.

Todas estas premisas anteriores se tienen que matizar de manera que con la ayuda del precio se pueda conseguir que la decisión del comprador se incline a favor de nuestro modelo.

El mercado del automóvil está muy segmentado y la competencia es muy alta, por lo que no nos conviene una competencia basada en los precios puesto que no influye de manera muy decisiva en la demanda de estos modelos; aunque sería necesario disponer de alguna política de precios.

Para fijar el precio al automóvil tendremos en cuenta los precios marcados para los coches de similares características al nuestro y por lo tanto utilizaríamos un método basado en la competencia; ya que no somos pioneros en el sector.

Vistos los precios de los coches similares, podríamos poner un precio orientativo o bien tomar una estrategia de precios psicológicos para hacer que el producto sea más barato,, aunque esta última táctica podría no ser tan válida, porque, a lo mejor, por este precio para el consumidor le daría una sensación de pérdida de importancia o estatus.

Para paliar este último efecto podríamos hacerlo variar según los componentes opcionales, de esta manera se harían descuentos según el mayor número de opciones escogidas por el consumidor.

Ejemplo:

Una opción - 120% del precio de venta de esa opción.

Dos opciones - 100% del precio de venta de esas opciones.

Tres opciones - 80% del precio de venta de

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