MERCADOS

EL PLAN DE MARKETING

Antes de abordar el significado del plan de marketing, es preciso conocer los niveles de planificación que se dan en la empresa.

A. Planificación de empresa o planificación estratégica

Este tipo de planificación afecta a toda la empresa y determina los grandes objetivos de la misma indicando dónde se quiere llegar. Todo el personal de la empresa debe ser consciente de la forma en que sus actividades influyen a largo plazo sobre estos objetivos.

Los objetivos establecidos en la planificación de empresa quedarán reflejados en su plan de marketing. Estos objetivos se refieren, de forma más precisa, a las siguientes áreas de actividad:

- Planificación de la producción.

- Planificación financiera.

- Planificación del personal.

- Planificación comercial.

El plan de marketing indica qué conjunto de acciones sucesivas y coordinadas hay que realizar para alcanzar los objetivos definidos.

B. Instrumentos en que se apoya el plan de marketing

El plan de marketing no sólo combina los elementos del marketing-mix, sino que también toma decisiones sobre:

- producto,

- precio,

- comunicación, y

- distribución; apoyándose en el conocimiento de la situación de la empresa, tanto de su situación interna, como del entorno que le rodea y, por tanto, le afecta.

Esta información la adquiere a través del análisis del estado de la propia empresa y de la investigación del entorno.

Todas las decisiones tomadas sobre el marketing-mix van dirigidas a:

- Alcanzar los objetivos fijados.

- Establecer los controles necesarios para no sólo conocer el grado de cumplimiento de los objetivos, sino también revisar y adaptar el plan a los cambios del mercado.

C. Etapas de un plan de marketing

Consta de tres partes claramente diferenciadas, que dan respuesta a las siguientes preguntas:

- ¿Dónde está la empresa?

- ¿Dónde quiere ir?

- ¿Cómo llegar allí?

Para contestar a estas preguntas, la empresa debe:

- Analizar la situación.

- Fijar los objetivos.

- Especificar las estrategias y las acciones que se deben ejecutar.

D. Fases del plan de marketing

El plan se divide en siete fases.

Fase 1.ª Análisis de la situación

Supone estudiar la empresa, tanto en su situación externa como interna. Se trata de conocer realmente el potencial de la empresa y la situación del entorno, para saber cómo le va a afectar

-Situación externa logra analizando los siguientes ámbitos:

- Entorno económico.

- Entorno legal y político.

- Entorno social y demográfico.

- Entorno tecnológico.

Situación interna

El conocimiento del potencial interno se consigue mediante el análisis de los recursos y de las capacidades de la propia empresa en aspectos como:

- Producción.

- Marketing.

- Financiación.

- Recursos humanos.

Fase

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