Marca e innovación

3. Marca e innovación

En un mundo donde todas las fábricas chinas están certificadas por ISO, el mejor diferenciador es la marca de su empresa. Las marcas se constituyen con diferentes componentes, pero un elemento clave es la innovación. De hecho, ésta es la sangre que da vida a una marca importante. Si no se renueva, corre el riesgo de percibirse rápidamente como “anticuado” y sin duda la competencia aprovechará esta debilidad.

La marca también es la clave para crear la lealtad del cliente. Mientras que en los años 90 medir la satisfacción del cliente estaba en la agenda de cualquier director de mercadotecnia, ahora muchos se han dado cuenta que por este elemento sí solo ha dejado de ser suficiente. Por esta razón, cada vez más empresas –incluyendo el IMD– han adoptado el concepto de Clasificación de Promoción Neta (NPS, por sus siglas en inglés).

Es posible que alguien disfrute al manejar su Toyota, pero la pregunta más importante es si lo recomendaría a sus colegas o amigos. El deseo de recomendar es el indicador más poderoso que la propia intención de comprar una vez más con Toyota, y es la mejor forma de medir la lealtad de un cliente hacia la marca.

Debido a que la competencia en el precio es una estrategia difícil de sostener, el otro reto es construir una marca con la mayor cantidad de emociones posibles. Sin emociones o sentimientos, únicamente se tiene un producto hueco. Entre más emoción se agregue al producto, más icónica se volverá la marca.

4. Retos de los nuevos jugadores globales

El centro de gravedad económica del mundo está cambiando de los mercados desarrollados hacia los emergentes, y en los próximos cinco o 10 años veremos más marcas globales provenientes de las economías de rápido crecimiento. Por ejemplo, en China podemos ver a AIGO (¿el nuevo Samsung?), Geely (¿el nuevo Toyota?) y Lining (¿el nuevo Adidas o Nike?). En Latinoamérica también hay marcas de rápido crecimiento como La Martina en Argentina (¿el próximo Ralph Lauren?), Havaianas en Brasil (¿el próximo Crocs?) y Kidzania en México (¿el siguiente Disney?).

Las marcas de mercados emergentes necesitan ofrecer algo que las marcas occidentales no tienen, lo cual es un reto pero está ocurriendo, como lo demuestran los ejemplos anteriores. Las marcas emergentes están empezando a desafiar a sus rivales desarrolladas, no sólo en su segmento de valor, sino en el espacio de los agregados y con una propuesta muy enfocada en el valor. Son especialmente competitivas en áreas como la tecnología y la moda, en donde los gustos cambian rápidamente y la gente busca siempre nuevos productos que reflejen su estilo de vida.

5. Redes sociales y el cliente digital

Muchas empresas luchan por comprender y explotar las redes sociales. Incluso las grandes y famosas empresas de bienes de consumo de rápido desplazamiento (FMCG, por sus siglas en inglés) no entienden realmente qué son ni lo qué está pasando en ese universo. Esto ocurre –en parte– porque a menudo muchos de los directores de mercadotecnia tienen más de 50 años, mientras que la mayoría de los usuarios de las redes sociales son adolescentes. Además, no se puede aprender de las redes sociales leyendo libros, ya que las cosas cambian entre el periodo de la investigación y la salida del libro.

¿Qué puede hacer de una empresa al respecto? Podemos partir de las siguientes tres opciones:

Primero. Involucrarse en las redes sociales y entender a la gente que las usa, ya que ellos son los clientes de hoy y de mañana.

Segundo. Contratar a gente joven que dirija los proyectos de mercadotecnia en las redes sociales y confiar en ellos, incluso si es un poco difícil al principio.

Tercero. No hay que olvidar que muchos clientes

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