Marketing 4ps

S in duda, el marketing a través de la mayor parte de su historia reciente ha estado asociado a la ampliamente conocida “mezcla de marketing”,

a la cual se le ha querido reducir toda su esencia conceptual y práctica. Con el decidido e incontestable apoyo que ha recibido en las diferentes escuelas de negocios alrededor del mundo, -particularmente las de influjo anglosajón- las 4 P’s (producto, pecio, promoción,

plaza) se han convertido en el paradigma prevaleciente en torno del cual se han tejido grandes esfuerzos tanto de investigación científica en búsqueda del conocimiento, como de orientación pragmática en pro del alcance de los objetivos de cada organización que se ha apoyado en sus planteamientos básicos.

A la luz de las singulares formulaciones contenidas

*CandidatoaPhD enMarketing,TulaneUniversity-USA;MásterenManagement,TulaneUniversity-USA;MasterenInternationalManagement, c

UCL-Bélgica; Postgrado en Comercio Exterior, IMCE-México; Profesional en Mercadotecnia, UNEVMAC-México; Docente-investigador, D ivisión de Ciencias Administrativas, Universidad del Norte, Barranquilla, Colombia.

Fecha de recibido: 05 de Agosto de 2003. Fecha de aceptación: 03 Octubre de 2003. SEPTIEMBRE-DICIEMBRE 2003. Año 9, Número 25. 129

EL MARKETING Y EL MODELO DE LAS 4 P’S: UNA REVISIÓN CRÍTICA

en cada uno de los elementos del “marketing mix”, originadas en la década de los años 60 del siglo pasado, se ha construido un pensamiento que ha dominado de forma avasalladora el horizonte de los negocios contemporáneos. Bajo su égida, se han concebido y desarrollado programas de formación de pregrado y postgrado, se han dilucidado e implementado planes de marketing, y se han estructurado y operado departamentos de marketing al interior de las organizaciones. Sus verdades, intocables e inmutables –contradiciendo su propia naturaleza contextual- se han impuesto sin derecho a ser cuestionadas, haciendo carrera entre profesores universitarios, libros de texto, editoriales, pero sobre todo, en el pensamiento mercadológico imperante.

El predominio de este paradigma visto en términos de la gerencia de la mezcla de marketing (marketing mix management) como único camino al éxito organizacional, ha sido de tal naturaleza, que se ha transformado en dogma de fe, como si hubiese sido escrito en tablas de piedra (Kent, 1986), casi como los 4 mandamientos que deben ser recibidos sin cuestionamiento alguno, so pena de sentirse señalado y condenado por la comunidad académica y empresarial. Su validez ha sido indiscutible y su aporte se ha tomado como la verdad revelada que no amerita discusión alguna a todos los niveles. Como herejes han sido anatemizados quienes han querido, con argumentos y razones, encontrar las bases epistemológicas que le den vida a sus principales planteamientos. Pareciera como si una confabulación se hubiese fraguado para no dejar pasar cuestionamiento alguno.

Algunos ejemplos pueden mostrarse de esta casi universal red urdida frente a una intransigente e inexplicable defensa de la mezcla de marketing que no ha dejado avanzar realmente el conocimiento en su insaciable búsqueda de darle piso científico a este paradigma (Páramo, 2004a):

• Las autoridades académicas han rechazado, abiertamente o a veces de manera soterrada, el arrojo de cualquier investigador que ose oponerse a sus postulados negándosele, si es posible, su ascenso a una categoría superior en los escalafones existentes para calificar sus méritos.

• Los editores se han negado sistemáticamente a 130

publicar cualquier texto de marketing en el que se proponga un cuestionamiento a las clásicas 4 P’s o incluso, a que se estructure su contenido diferente donde ellas no sean el eje de su organización capitular.

• Los profesores de marketing al amparo de estos mismos textos aprobados, han preferido cómodamente que sus estudiantes aborden las formas de la mezcla de marketing y no la comprensión del fenómeno de consumo, encargándose de ser sus principales propulsores.

• Los estudiantes se han limitado a repetir, a veces de memoria, el listado de ingredientes conjuntados bajo el abrigo de cada una de las herramientas de esta mezcla de marketing, sin poner reparo alguno ante la irrealidad de cada contexto en el que ellos son educados y sin analizar ninguna de las formulaciones que le han sido presentados por sus profesores.

• Los asesores y consultores empresariales imbuidos por herméticos y misteriosos aires de suficiencia y arrogancia sin igual, se han encargado de promover la idea de la mezcla de marketing como una impenetrable fórmula salvadora no importa la circunstancia que haya rodeado la situación empresarial que los ha convocado.

• Los investigadores científicos quienes se han circunscrito a “profundizar” sobre las distintas manifestaciones del marketing, pero no a ahondar en el sustrato teórico-conceptual e histórico que le ha dado vida a la mezcla de marketing.

• Y finalmente, las asociaciones académicas como la AMA (American Marketing Association) que se han encargado de darle sustento institucional a las 4 P’s, como

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