Mercadotecnia emocional. Como innovación en campañas electorales

Mercadotecnia Emocional:

Como innovación en campañas electorales

Lic. César A. López Lara

Universidad de Guadalajara

Resumen

Este escrito representa la innovación de la mercadotecnia emocional en materia política-electoral, verificando el origen y desarrollo del descubrimiento y la aplicación del mismo. Asimismo, la descripción importante del comportamiento del elector con base a sus emociones para persuadir su toma de decisiones, además de las estrategias idóneas y con mayor impacto emocional ante el ciudadano. Se concluye esta investigación con la guía de aplicación para orientar a detectar, conocer y movilizar las emociones de los ciudadanos.

Palabras clave: Mercadotecnia emocional, cerebro político, técnicas de persuasión, elector y política.

1. Introducción

Los procesos electorales en México durante el siglo XXI se han caracterizado por un alto nivel de incertidumbre con respecto a las motivaciones y condiciones en las que los ciudadanos emiten su voto. Cada vez resulta más evidente el papel que juegan las emociones para definir el voto que decidirá el rumbo de una jornada electoral (Mendieta, 2019).

Así pues, el marketing de emociones involucra los sentidos e impacta en el comportamiento del consumidor. En la política dicho enfoque en las emociones y sentimientos va dirigido a los ciudadanos, y como esto impacta en su comportamiento al momento de votar (Krishna, 2012). Por otra lado, Arteaga (2018) refiere que la neurociencia permite comprender el funcionamiento del cerebro humano y vislumbrar las bases del proceso de la toma de decisión humana.

Actualmente, la vida cambia a un ritmo acelerado. En el cual, la estigmatización es parte esencial de los seres humanos, debido que desean diferenciarse de los demás, además de distinguirse y ser reconocidos como el mejor ante los demás. Estigmatizar significa sobresalir, resaltar y destacar como el único entre un conjunto de opciones, tratando siempre de agregar un mayor valor. Por su parte, la improntación significa el dejar huella, marcar, sellar, el arraigarse, ya no sólo en la mente del consumidor, sino en la conciencia y en el corazón de los clientes a través de la movilización de sus emociones y sentimientos (Valdez, 2007).

El objetivo de esta investigación es identificar como los electores se ven expuestos ante las estrategias de persuasión de la mercadotecnia emocional, además de conocer específicamente el pensar del elector por medio de la neurociencia y neuropolítica, y cómo dichas estrategias aplicadas en una campaña electoral pueden generar un impacto significativo en el resultado de las elecciones. También se describe una gruía aplicable para el marketing emocional de cómo movilizar las emociones de los ciudadanos para la obtención de un buen resultado.

1. Origen y desarrollo

Desde la perspectiva psicológica, se puede describir de una manera burda que es un puñado o cúmulo de emociones. Es decir, el hombre es un ser emocional (un animal emocional, diría Aristóteles), dominado por sus sentimientos y emociones, más que por razones. De hecho, de todas las criaturas de la tierra, los seres humanos son los más emocionales. Estas emociones determinan la forma de desenvolverse, actuar y percibir el mundo por parte de la gente. Así pues, el marketing sensorial busca conocer las emociones y “cuerdas sensibles” del ser humano para poderlas movilizar a su favor. Movilizando una emoción puede lograr que un individuo sienta placer al consumir compulsivamente un producto o servicio y que asocie el consumo con la delicia y el goce (Valdez, 2007).

Por otra parte, Bobbio (2001) señala el estudio de las emociones en el campo de la política podría decirse que forma parte de los elementos que la definen desde los primeros estudios realizados por Platón y Aristóteles, quienes escribieron sendos tratados de filosofía política en los que aparecían las emociones como agentes activos en la determinación de las formas de gobierno. Asimismo, Aristóteles en su obra sobre la Retórica, describe que las emociones son las causantes de que los hombres cambien sus juicios. Es decir, las emociones son, ciertamente, las causantes de que los hombres se hagan volubles y cambien en lo relativo a sus juicios, en cuanto que de ellas se siguen pesar y placer (Garcés & Giraldo, 2018).

En este sentido, la mercadotecnia sensorial lo plantea Krishna (2012) como aquel que involucra los sentidos e impacta en el comportamiento del consumidor. En la política dicho enfoque en las emociones y sentimientos va dirigido a los ciudadanos, y como esto impacta en su comportamiento al momento de votar.

A lo largo de la historia se establecen ciertos factores que permiten determinar el mismo pensamiento del ser humano, la ciencia refiere que las emociones es uno de los factores determinantes para conocer el pensamiento de cualquier individuo, y saber si se siente alegre, triste, con irá, miedo, sorprendido o asqueado.

Así mismo, Valdez (2007) refiere que existen cinco principios básicos que se buscan alcanzar, para cumplir tres grandes objetivos. El primero discute las razones del hombre como un ser eminentemente emocional, quién decide participar en la política y orienta su voto basado en sus emociones y sentimientos, más que en razones. El segundo principio se basa en las campañas electorales donde se generan diversas emociones y sentimientos al ciudadano, en el que se traduce como fobia o filiás partidistas. El tercero principio señala en conocer a profundidad las emociones de la gente, valores, aptitudes, creencias y sentimientos que permitan además de saber sus necesidades, deseos y anhelos es saber realmente quien es el pueblo. El cuarto principio se aboca a utilizar los sentimientos y emociones como estrategia de persuasión hacia los electores mediante una comunicación emotiva. Y como último principio, es saber controlar las emociones de los electores por ser dinámicas y cambiantes, se deben realizar estrategias de acción para obtener fidelización.

Así pues, se refiere que el marketing sensorial busca cumplir tres objetivos primordiales. El primero tiene que ver con la estigmatización, que es un proceso para lograr ser identificado, diferenciado entre los demás y destacado como uno de los mejores, además de la aceptación y valoración de la gente como una opción confiable y creíble. El segundo objetivo es la improntación que es penetrar de una manera más profunda, en el corazón, la piel y las venas de los electores y ya no sólo en la mente como se hacia anteriormente con una idea de posicionamiento. El tercer objetivo es la conquista o dominio del mercado electoral por medio de una formación de lealtades electorales duraderas e intensas (Valdez, 2007).

...