Modelo Canvas

INNOVACIÓN EN MODELOS DE NEGOCIO:

LA METODOLOGÍA DE OSTERWALDER EN LA PRÁCTICA1

Innovation in Business Models: Osterwalder ́s Methodology in Practice

Recepción: 22 de febrero de 2010 / Aprobación: 25 de junio de 2010

JUAN FERNANDO MÁRQUEZ GARCÍA2

Resumen

Alexander Osterwalder3 dio un paso importante en el mundo de los modelos de negocio al pro- poner una ontología de nueve bloques y unas reglas de interrelaciones entre ellos, que consti- tuye una herramienta que facilita y da claridad sobre las actividades de diseño, evaluación e innovación de modelos de negocio, tanto por su carácter holístico como por la sencillez de los conceptos. Esta herramienta, combinada con otras y con una metodología basada en la inte- racción de inteligencia colectiva (Osterwalder & Pigneur, 2009: 248-259), da lugar a importantes posibilidades de innovación en los negocios. Los temas abordados en este artículo incluyen una breve descripción de esta metodología, algunos ejemplos de su aplicación y el software desarrollado para facilitar el uso de la metodología en casos de equipos con interacción virtual.

Palabras clave: modelo de negocio, innovación, oferta de valor, mapa de valor, ontología

1 Artículo derivado de investigación sobre el tema de modelos de negocio, de la línea de investiga- ción en Gestión de Tecnología e Innovación-GTI, del grupo de investigación La Gerencia en Colombia, de la Universidad EAFIT.

2 Ingeniero electrónico de la Universidad Pontificia Bolivariana, especialista en Mercadeo de la Uni- versidad de los Andes, magister en Administración (MBA) de la Universidad EAFIT y actualmente funcionario de UNE EPM Telecomunicaciones en el área de gestión de la innovación. juan.marquez@une.com.co

3 El Dr. Osterwalder es autor, conferencista y consultor en el tema de innovación en modelos de ne- gocio. Ha realizado trabajos de investigación en la Universidad de Lausana, Suiza. http://www.businessmo- delalchemist.com/.

30 REVISTA MBA EAFIT



Abstract

Alexander Osterwalder took an important step in the world of business models by proposing a model of Lontology with nine blocks and also rules of relationships among them; this is a tool that facilitates and improves clarity on the activities of design, evaluation, and innovation of business models due to its holistic nature and the simplicity of the concepts. This tool, combined with others and with a methodology based on the interaction of collective intelligence (Osterwalder & Pigneur, 2009: 248-259), turns out in significant opportunities for business innovation. Topics covered in this article include a brief description of the meth- odology, application examples, and the software tool developed for supporting the use of the methodology

in the case of virtual interactive teams.

Key words: Business Model, Innovation, Value Offer, Value Map, Ontology.

Introducción En el marco del convenio de colaboración entre une epm a innovación en el campo de la geren- Telecomunicaciones y la Universidad EAFIT se acordó el de- cia es una fuente muy importante de sarrollo de una investigación sobre modelos de negocio.6 En el generación de valor en el mundo em- levantamiento del estado del arte (Henao y Rodríguez, 2007) presarial (Hamel, 2006; Barsh, 2008: se encontró que los trabajos previamente realizados por el Dr.

25-35). Las ontologías,4 como formas o esquemas de representación de conceptos abstractos en forma uni- versal, son un caso importante de este tipo de innovación. Un ejemplo

clásico son las cuentas T en Contabilidad, que hacen posible que alrededor del mundo la gente se ponga fácilmente de acu- erdo para el análisis y la gestión financiera. El objeto de este artículo es hacer un resumen de la metodología de diseño de modelos de negocio con base en la ontología propuesta por el Dr. Alexander Osterwalder (Osterwalder, 2004, 42-95) y los aprendizajes logrados en los talleres realizados en la ciudad de Medellín en julio de 2008, dirigidos por este mismo autor, en el marco de la investigación sobre el tema realizada con- juntamente por la Universidad EAFIT y UNE EPM Telecomuni- caciones, bajo la dirección de Mónica Henao Cálad, Ph. D. Este trabajo fue documentado en el informe de Henao y Rodríguez (Henao y Rodríguez, 2008). También se hace referencia a las potencialidades para la cocreación5 (Prahalad & Ramaswamy, 2004; Manyika et al, 2008; Roser et al, 2009) derivadas del uso de un aplicativo de software desarrollado con base en la onto- logía en referencia. Inicialmente se presenta el resumen de la ontología, posteriormente se aborda la metodología de dise- ño de modelos de negocio y finalmente se presentan algunos aprendizajes del autor de este artículo, derivados de la prác- tica del diseño y de la utilización del aplicativo de software.

4 En su acepción dentro de las ciencias informáticas.

5 Se entiende por cocreación la generación de nuevas ideas con

un propósito específico por parte de un equipo de personas, mediante su interacción en forma colaborativa.

Alexander Osterwalder sobre el tema tenían como producto una ontología acerca de modelos de negocio. Se decidió adop- tar esta ontología y se propuso avanzar en el desarrollo de un aplicativo de software para utilizar la metodología.

1. Qué es un modelo de negocio

Para este artículo se tomará la definición de Osterwalder en su disertación doctoral (Osterwalder, 2004, 15): “Un modelo de negocio es una herramienta conceptual que, mediante un conjunto de elementos y sus relaciones, permite expresar la lógica mediante la cual una compañía intenta ganar dinero generando y ofreciendo valor a uno o varios segmentos de clientes, la arquitectura de la firma, su red de aliados para crear, mercadear y entregar este valor, y el capital relacional para generar fuentes de ingresos rentables y sostenibles”.7

1.1 Ontología de modelos de negocio propuesta por Osterwalder

Osterwalder definió una ontología consistente en una estructura de nueve bloques temáticos (Osterwalder, 2004, 2007, 2008, 2009), que agrupan las principales variables de un negocio (ver

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