NATURALEZA E IMPORTANCIA DEL PRECIO

NATURALEZA E IMPORTANCIA DEL PRECIO

CONCEPTO

El precio es lo que se entrega a cambio de un bien o servicio, es decir, es aquello que se paga en un intercambio para adquirir un bien o servicio (Lamb, 1998:574). El precio puede relacionarse con cualquier cosa que posea un valor percibido, no sólo dinero.

Según la teoría económica, el precio, el valor y la utilidad son conceptos relacionados. la utilidad es el atributo de un articulo que lo hace capaz de satisfacer deseos. El valor es la expresión cuantitativa del poder que tiene un producto de atraer otros productos a cambio y el precio es el valor expresado en moneda.

Cada una de las tareas de mercadotecnia, incluyendo el establecimiento del precio, debe ser dirigida hacia el logro de una meta. En otras palabras, la gerencia debe decidir los objetivos del precio antes de determinar el precio mismo. Sin embargo, a pesar de lo lógico que pueda ser, muy pocas empresas establecen con plena conciencia sus metas o fórmulas de manera explícita sus objetivos en el establecimiento del precio.

SIGNIFICADO EN LA ECONOMÍA Y EN LAS EMPRESAS

IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LA EMPRESA

Los precios son la clave de los ingresos, es decir, el ingreso es el producto que resulta al multiplicar el precio cargado al consumidor, por el número de unidades vendidas. Gracia al ingreso la empresa puede cubrir sus costos y gastos y al final obtener como resultado una utilidad (ingreso menos gasto).

Para obtener una utilidad, los gerentes deben elegir un precio que no sea demasiado alto o muy bajo, un precio que equivalga al valor percibido por los consumidores meta.

La determinación de precios es una tarea delicada que implica tomar en consideración ciertas tendencias del mercado:

• Cuando se enfrentan a una avalancha de nuevos productos, los compradores potenciales evalúan cuidadosamente el precio de cada uno contra el valor de los productos existentes.

• La mayor disponibilidad de marcas privadas y genéricas a precios de ocasión ha empujado los precios hacia abajo.

• Una serie de periodos inflacionarios y recesivos provocaron que muchos consumidores sean más sensibles a los precios.

• Diversas empresas tratan de mantener su participación en el mercado mediante la reducción de precios.

PARA LA ECONOMÍA

La fijación de precios equilibrados es de suma importancia para mantener una economía sana. En el mercado, las unidades económicas ajustan y reajustan las cantidades ofrecidas y solicitadas hasta obtener, por medio de los precios, la coordinación de sus decisiones.

Los precios cumplen varias funciones dentro de la economía.

a) Regular la producción. El precio es un indicador que ayuda a decidir que producir y en que cantidad. Para obtener un margen razonable de ganancia. La decisión de cuánto producir depende también de la reacción del consumidor al precio del producto.

b) Regular el consumo, ajustando la producción a las necesidades de consumo de la sociedad. Esto se deriva de la ley de la demanda

c) Distribuir la producción entre los diferentes miembros de la sociedad, es decir, en un sistema capitalista, esta distribución depende de los salarios, las ganancias, los intereses y las rentas obtenidas durante el proceso productivo.

d) Auspiciar la investigación y el desarrollo del país. Las ganancias obtenidas en la economía de los precios de los factores productivos (tierra, trabajo y capital) permiten que las empresas aporten dinero para la investigación y el desarrollo, con objeto de crear nuevas tecnologías y perfeccionar los servicios y productos que proporcionen mayor satisfacción, además de mejorar la calidad de vida de la población.

PARA EL CONSUMIDOR

La mayoría de los consumidores son de alguna manera sensibles al precio, pero también toman en cuenta otros factores, tales como la imagen de la marca, la ubicación de la tienda, el servicio, la calidad y el valor. El interés relativo de los consumidores varía dependiendo del grupo demográfico. Los consumidores con uno o mas de los siguientes atributos suelen ser sensibles al precio; bajo nivel de ingresos, casa pequeña, familia grande y miembros del grupo minoritario.

Otra situación es que las percepciones de algunas personas acerca de la calidad de producto depende directamente del precio.

El precio es también importante como un componente de valor. El valor indica que un producto particular reúne las clases y beneficios potenciales (calidad, imagen y comodidad de compra) que los consumidores esperan de él en determinado nivel de precios.

OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DEL PRECIO

La fijación de precios, debe estar fundamentada en los objetivos que persiga la empresa, los cuales pueden referirse a los siguientes enfoques:

1) Objetivos de precios orientados a las utilidades.

• Maximización de utilidades

• Utilidades satisfactorias

• Rendimiento sobre la inversión

2) Objetivos de precios orientados a las ventas

• Participación en el mercado

• Maximizar las ventas

3) Objetivos de precios orientados a la demanda

• Equilibrio oferta-demanda

• Elasticidad de la demanda

Objetivos de precios orientados a las utilidades.

• Maximización de las utilidades. Significa que los precios se establecen de tal manera que los ingresos totales sean altos como sea posible. Una meta de maximización de utilidades tiende a ser mucho más benéfica para una compañía, si se busca a largo plazo, pero para ello algunas veces, las empresas deben aceptar utilidades módicas o perdidas a corto plazo. La meta deberá ser maximizar las utilidades sobre la producción total y no sobre cada producto individual.

• Utilidades satisfactorias: Significa un nivel razonable de utilidades, es decir, un nivel de utilidades de acuerdo al riesgo de la compañía. En una industria de alto riesgo, una utilidad satisfactoria sería de 35%. En una industrial de bajo riesgo, sería 7%.

• Rendimiento sobre la inversión: (ROI), También llamado algunas veces, rendimiento sobre los activos totales de la empresa. El ROI mide la efectividad global de la administración en la generación de utilidades con los activos disponibles. En general, las empresas buscan rendimientos sobre la inversión de entre 10 y 30%. Sin embargo en algunas industrias, como la de comestibles, un rendimiento por debajo del 5% es común y aceptable. El rendimiento sobre la inversión se calcula de la siguiente manera:

ROI= Utilidades netas después de pagar impuestos / Activos totales

Objetivos de precios orientados a las ventas: Los objetivos orientados a las ventas se basan ya sea en la participación en el mercado o en las ventas unitarias o en dinero.

• Participación en el mercado es la venta del producto de una compañía como porcentaje de las ventas totales de la industria. En algunas compañías, tanto grandes como pequeñas, al fijar los precios buscan mantener o incrementar su participación en el mercado.

• Maximizar las ventas, este objetivo suele adoptarse para alcanzar un crecimiento rápido o para desalentar a posibles competidores para que no entren en el mercado. Como una medida de este objetivo, muchas empresas utilizan descuentos y promociones sobre precios agresivos.

Objetivos de precios orientados a la demanda se basan en identificar el nivel de equilibrio de la oferta y la demanda o la elasticidad de la demanda.

• Equilibrio oferta – demanda, precios en el que la oferta y la demanda son iguales, de acuerdo al tipo de mercado y otras condiciones.

• Elasticidad de la demanda, entendiéndose la elasticidad de la demanda como la respuesta o sensibilidad de los consumidores ante cambios en los precios. La demanda elástica tiene lugar cuando los consumidores compran más o menos un producto cuando los precios cambian. Recíprocamente, la demanda no elástica significa que el alza o la baja en el precio no afectará en forma significativa la demanda del producto.

DETERMINANTES DEL PRECIO

La fijación de precios es una decisión de suma importancia para la empresa, ya que de ello dependerá su permanencia en el mercado. Entre los principales elementos que hay que tomar en cuenta están:

La demanda. La demanda es la cantidad de un producto que los consumidores están dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado.

o Ley de la demanda: Las cantidades de una mercancía que los consumidores están dispuestos a comprar tienden a variar en relación inversa al movimiento de los precios, bajo los siguientes factores:

 Los grupos y preferencias de los consumidores, los cuales pueden estar condicionadas por la costumbre, el hábito y la cultura.

 El número de consumidores

 El precio de los productos sustitutos

 Los ingresos de los consumidores

 El nivel general de precios.

o Elasticidad de la demanda: La demanda de un producto es sensible a los cambios de precio

La oferta. Se refiere a las cantidades de un producto que los productores están dispuestos a producir a los posibles precios del mercado.

• Ley de la oferta: las cantidades de una mercancía que los productores están dispuestos a poner en el mercado tiende a variar en relación directa con el movimiento del precio, de

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