Importancia De La Los Precios

1. CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO.

1.1. Introducción.

Entre las claves del éxito de una empresa está el ser capaces de averiguar que es lo que el cliente espera o desea de un determinado producto, bajo que condiciones estaría dispuesto a adquirirlo, donde espera adquirirlo, que nivel de precio está dispuesto a pagar por su disfrute, etc. etc.

En este sentido, el responsable de Marketing deberá tomar decisiones respecto al producto que la empresa fabrique, pero no solo del producto, sino que tendrá que tener en cuenta cual quiere que sea su posicionamiento respecto a la calidad y al precio:

- Donde ha de venderse.

- Que imagen se pretende dar en esa venta.

- Cuales han de ser los apoyos promocionales o publicidad.

- Cuanto ha de costarle al comprador.

Son numerosos los factores que influyen en la fijación del precio, desde algo tan simple y lógico como el coste del producto, hasta algo tan complejo como la percepción psicológica que tenga el comprador en el momento de la adquisición. Por ejemplo en una compra industrial no es lo mismo la percepción del precio que tendrá el ingeniero de fabricación, que exigirá principalmente unas determinadas características técnicas, que el jefe de compras, el cual será más sensible al precio.

También la sensibilidad al precio varía según el lugar de compra. Todos aceptamos que el precio del mismo producto sea mayor en la tienda del barrio que en el hipermercado.

Por tanto, las empresas deben valorar todos estos condicionantes dentro de su política de precios y establecer las estrategias adecuadas.

La fijación del precio es uno de los temas que más interés ha despertado en la literatura económica. Sin embargo, el modelo económico clásico es insuficiente, desde la perspectiva del marketing, para diseñar una política de precios efectiva, ya que no contempla todas las variables existentes, por cuanto se basa en los siguientes supuestos:

• El objetivo de la empresa al fijar el precio es maximizar el beneficio a corto plazo.

• La única parte interesada en el precio, además de la propia empresa, son los clientes de la misma.

• Los precios pueden fijarse con independencia de los niveles de utilización de los restantes instrumentos del marketing.

• Las ecuaciones de coste y demanda pueden ser estimadas con precisión, porque se dispone de información perfecta.

• La empresa tiene un control total sobre el precio.

• Las respuestas del mercado a los cambios de precio son bien conocidas.

El estudio del precio por el marketing tiene un tratamiento distinto al dado por la economía. Mientras la teoría económica intenta determinar el efecto del precio sobre el comportamiento del mercado, el marketing pone mayor énfasis en cómo debe fijarse el precio y el impacto que tienen sobre los beneficios las acciones tomadas.

1.2. El concepto de precio.

Desde un punto de vista meramente formal, el precio es la cantidad de unidades monetarias que el comprador ha de desembolsar para adquirir una determinada cantidad de producto, ya se trate de un bien material o de un servicio.

Pero en realidad, la noción de precio bajo el punto de vista del marketing es mucho más amplia, puesto que las unidades monetarias que desembolsa el comprador no reflejan por completo todo el esfuerzo que supone para él adquirir los productos: la inversión de parte de su tiempo así como otros costes, esfuerzos y molestias originados por los desplazamientos a los establecimientos en los que se comercializan los productos; las esperas

...