Orientación Al Futuro

ORIENTACION AL MERCADO

Satisfacer al cliente: ¿Actual o Futuro?

Por: Alvaro Ramírez Restrepo

(Consultor asociado Rincón Aguilar y Cía. S. en C.)

En muchas de las organizaciones empresariales alrededor del mundo se sigue considerando como el paradigma de una adecuada gestión, la orientación al mercado o al cliente. Este paradigma establece que aquellas organizaciones que satisfacen ampliamente las necesidades y expectativas de sus clientes brindándoles mayor valor agregado serán retribuidas con mayor rentabilidad, liderazgo de mercado y en general en alcanzar sus objetivos. Muchas compañías en el ámbito mundial confiadas en esta orientación al mercado como la panacea, vieron con tristeza como sus márgenes de rentabilidad se deterioraban progresivamente, perdían su participación de mercado, cedían su liderazgo muchas veces a nuevos entrantes a la industria y otras consecuencias traumáticas. Otra vez le estaba sucediendo a las organizaciones lo que Levitt había denominado en el tránsito de la Orientación a la Organización a la Orientación al Mercado “Miopía en el Marketing” de los empresarios, no se habían dado cuenta de numerosos cambios en virtud de la dinámica de los mercados y del entorno, que exigía rápidamente el adoptar un nuevo paradigma en la gestión de empresas.

Como se observa en el siguiente cuadro de Evolución de las Orientaciones en la Gestión, nuevos temas emergentes se involucran en la agenda estratégica de la gerencia: La Globalización, la Responsabilidad social ante los Stakeholders y la gestión adecuada del recurso vital de las organizaciones del Siglo XXI: El Conocimiento. Además la estructura de los mercados se vuelve a concentrar en pocas empresas, los clientes se vuelven mucho más exigentes reclamando a las empresas unos productos personalizados que respondan a sus necesidades individuales y un entorno cada vez más turbulento y complejo.

Factor Orientación a la Oferta Orientación a la Organización Orientación al Mercado Orientación al Futuro

Área Preferente Producción Ventas Mercadeo Estratégica

Tema Preferente Costos Calidad Servicio

Innovación

Tecnología Globalización Responsabilidad Social Gestión Conocimiento

Relación Oferta-Demanda Oferta menor que Demanda Oferta equilibrio demanda Oferta mayor que demanda Oferta mayor o igual que demanda

Estructura de mercado Concentrado: Monopolio Concentrado:

Oligopolio Fragmentado:

Competencia monopolística Concentrado:

Oligopolio

Mercado Total Segmentos Nichos Uno a Uno

Productos Estandarizados Diferenciados Especializados Personalizados

Entorno Estable Predecible CambiantePredecible mediante Técnicas Dinámico Impredecible Turbulento Impredecible

La crisis empresarial causada por la caída de algunas empresas, entre ellas muchas líderes en sus respectivas industrias, motivó a diferentes autores a plantear diferentes soluciones como la propuesta de una nueva orientación en la gestión empresarial. Hamel y Prahalad (1994, “Compitiendo por el futuro”) plantean que ante estas nuevas y complejas realidades hay necesidad de complementar la Orientación al Mercado con una Orientación al Futuro. En la orientación al mercado los directivos centran toda su atención en la satisfacción de las necesidades actuales de los clientes y no se preocupan por crear los nuevos productos y nuevas tecnologías que satisfagan las necesidades de los clientes en el futuro. Los empresarios dedican todo su tiempo en mantener los canales de distribución bien atendidos sin dedicarse a la búsqueda de los canales con los cuales la empresa contactará a los clientes en el futuro. La empresa dedica sus mayores esfuerzos en analizar los competidores actuales sin mirar cuales serán los competidores con los cuales

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