Per què les marques són tan importants?

[pic 1]

Solucions orientatives

PAC1 | Per què les marques són tan importants?

Curs 2020/21 – 2n semestre

Pregunta 1.1

La conceptualització de la marca ha evolucionat al llarg dels anys. Es va començar adoptant una concepció de la marca des de l'òptica de l'oferta, i després es va concebre des de l'òptica de la demanda, fins a arribar a la visió actual, que defensa una integració d’ambdós enfocaments.

A continuació, s'expliquen aquests enfocaments, analitzant el paper que juga la marca:

• Concepció de la marca des de l'òptica de l'oferta. Aquest enfocament concebia la marca com un símbol, nom, paraula… que identificava i diferenciava els béns i serveis oferts per un fabricant. És a dir, les principals funcions que desenvolupava la marca era la identificació i la diferenciació del producte (Aaker, 1991; Keller, 1993, 1998). Més endavant es va començar a concebre la marca com un indicador de la qualitat dels productes. No obstant això, la marca continuava depenent del producte.
• Concepció de la marca des de l'òptica de la demanda. Segons aquest enfocament, els productes satisfan les necessitats dels consumidors pels seus atributs, funcions o característiques. Per tant, el producte és l'element central i la marca és un mer identificador del producte. Anys més tard, es va començar a concebre la marca no només com un atribut extern del producte sinó també com un magatzem d'informació en la memòria del consumidor. Amb això la marca comença a guanyar importància com a difusora i generadora de coneixement sobre el producte.
• La integració dels enfocaments de l'oferta i la demanda. Com a resultat dels dos enfocaments anteriors, la marca passa a concebre's com un element intermedi en la relació d'intercanvi entre les empreses i els consumidors. Aquest intercanvi es comença a entendre com una manera d'establir relacions estables i duradores amb els consumidors, la qual cosa s'aconsegueix a través de la marca. Sota aquest enfocament, la marca ja no és un mer identificador del producte i es converteix en la base sobre la qual se sustenten els seus productes.

Les principals diferències entre els diferents enfocaments de conceptualització de la marca es deriven, com hem explicat, del paper que juga la marca en l'estratègia de l'empresa: si és (o no) un mer identificador del producte, si serveix únicament (o no) per a diferenciar la proposta de valor, i si és (o no) un veritable element d'intercanvi.

Pregunta 1.2

Tal com s'indica en l'enunciat d'aquesta PAC, la missió de Nike és “Donar inspiració i innovació a tots els atletes del món” perquè, si tens un cos, ets un atleta (Nike, 2021). Només amb fer un recorregut per la seva història ens adonem que, per a Nike, tot gira al voltant del client convertint-lo, així, en l'element central dels seus esforços de màrqueting.

Una prova d'això la trobem en les campanyes publicitàries de l’empresa, en les quals el protagonisme el tenen les persones, ja es tracti de personatges públics o persones anònimes. Amb les seves frases inspiradores i motivadores, que estan relacionades amb fets d'actualitat com, per exemple, el conflicte racial als Estats Units (imatge 1), la mort de Kobe Bryant (imatge 2) o el conflicte que va tenir Serena Williams per un vestit en un torneig (imatge 3), entre molts d’altres, Nike aconsegueix arribar als consumidors.

Com es pot observar en aquestes imatges, en els seus anuncis, la marca està present només a través del logotip (swoosh) o de l'eslògan (Just do it). És tal el seu carisma que no necessita més per a ser reconeguda pels consumidors, que ja la senten com a seva.

També en el disseny de les botigues Nike podem veure com els consumidors estan en el centre de l'estratègia de màrqueting. En aquestes no només es poden comprar els seus productes, sinó que Nike convida a viure tota una experiència. I un clar exemple d'això el trobem en les seves House of Innovation de Nova York, Xangai i París. Es tracta d’“un laboratori esportiu convertit en botiga” (Arenas, 2020). Quan els clients entren en aquestes botigues es troben amb la City Shop, on poden trobar el millor de Nike, el Nike Arena, un lloc en el qual es donen a conèixer les innovacions més noves, el Nike Sneakerlab, amb la millor i més àmplia varietat de sabatilles i el Nike by You, la zona de personalització, sent acompanyats en tot moment pel Team Nike, format per atletes i experts sobretot  allò relacionat amb la marca (Nike, 2021).

A més a més, Nike ha llançat un altre nou concepte de botiga: la Nike Rise, situada a la ciutat xinesa de Guangzhou. “Amb el consumidor en el centre i amb un enfocament centrat en els membres, Nike Rise organitza un viatge de compres personalitzat 1 a 1, que connecta als consumidors amb l'esport, amb les seves comunitats i entre si” (Nike News, 2020). (Imatge 4)

Per tant, podem afirmar que Nike conceptualitza la seva marca com una integració dels enfocaments de l'oferta i la demanda, atès que l'entén com un element intermedi en la relació d'intercanvi entre l'empresa i els consumidors, i entre els propis consumidors. Per a Nike, l'intercanvi és una manera d'establir relacions duradores i estables amb els consumidors; i, en aquest procés, la dimensió afectiva del comportament humà és un element clau. Per tant, Nike considera als consumidors com una peça fonamental i decisiva per a l'èxit de la marca. Per aquest motiu dirigeix les seves accions a cuidar dels consumidors i que integri la marca en les seves vides.

Pregunta 1.3

Després d'haver demostrat, en l'apartat anterior, que Nike conceptualitza la seva marca com una integració dels enfocaments de l'oferta i la demanda, presentem, a continuació, una empresa que utilitza un enfocament diferent, conceptualitzant la marca des de l'òptica de la demanda. Segons aquest enfocament, la satisfacció dels consumidors ve determinada pels beneficis i valors que el producte ofereix (característiques, atributs, etc.). Per tant, tot gira al voltant del producte.

L'empresa escollida és Yumas. Aquest és només un dels possibles exemples que es podien aportar en aquesta pregunta, per la qual cosa s'acceptaran altres respostes, sempre que estiguin ben justificades i argumentades.

“Els vuitanta van ser per a molts Mecano, Retorn al futur i unes Victòria. Durant els primers anys de democràcia a Espanya, tota una generació d'adolescents va trepitjar els carrers amb unes J’Hayber, unes John Smith, unes Yumas, unes Kelme o unes ‎Paredes” (Riera, 2014). En aquest sentit, Yumas es defineix com “una marca clàssica que s'adapta al dia a dia de la moda” (Yumas, 2021). Podríem dir que són les sabatilles de sempre.

Amb tan sols visitar el seu lloc web, ja podem adonar-nos que el producte juga un rol central en l'estratègia de marca. Les sabatilles són el centre de tota l'estratègia de marca, orientada al disseny de les sabatilles, els materials amb què estan confeccionades (per exemple, destacant el fet que les plantilles de tots els seus models són de làtex), … (imatge 5). A més a més, la marca té ambaixadors (bloguers) que mostren com queden les sabatilles amb diferents looks o outfits. De nou, el focus està en el producte (imatge 6).

Yumas concep la marca no sols com un mer identificador del producte sinó també com un magatzem d'informació per al consumidor. Sobretot, perquè es tracta d'una marca que està en la memòria de tots aquells que van viure en la dècada dels 80. No obstant això, fins i tot considerant el rol del consumidor, la marca no es concep com un element intermedi en la relació d'intercanvi entre l'empresa i el consumidor. Per aquest motiu podem afirmar que no concep la marca des del mateix enfocament que Nike.

Pregunta 2.1

Durant dècades ha predominat el màrqueting transaccional, que buscava, a través, per exemple, de les promocions de vendes, aconseguir més nous clients. Es tracta d'una estratègia orientada al curt termini, que feia poc èmfasi en el servei al client. Amb aquesta, l'empresa simplement s'esforça per tancar intercanvis puntuals amb els seus clients, amb els qui té el mínim contacte (Šonková i Grabowska, 2015). Per tant, se centra en aconseguir clients, però la relació amb aquests acaba després de la venda (de Guzmán Miranda, 2014).

Amb el pas dels anys les empreses es van adonar que aquesta estratègia no era suficient per a competir en el mercat (Šonková i Grabowska, 2015) i que era necessari fidelitzar als clients, convencent-los i conservant-los (de Guzmán Miranda, 2014). A més a més, es van adonar que és més car aconseguir nous clients que mantenir als actuals (Buttle, 1996).

El màrqueting relacional s'ha convertit en una de les orientacions estratègiques més importants per a la gestió de les empreses i les marques (Li i Nicholls, 2000) perquè contribueix al creixement de les vendes, una major retenció de clients, una major quota de mercat i un major acompliment (Sense et al., 2002). Per tant, podem afirmar que es tracta d'una estratègia adequada, que ofereix a les empreses un major nombre d'avantatges que el màrqueting transaccional.

...