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UNIDAD TEMATICA: TOMA DE DECISIONES

CASO DE ESTUDIO: LACTEOS URUGUAYOS S.A. (II)

Lácteos Uruguayos S.A. (LUSA) es una empresa nacional que realiza la explotación de

cinco unidades estratégicas de negocios (U.E.N.): quesos, dulces de leche, alfajores y confituras, frutas y verduras congeladas, y jugos concentrados.

En la unidad estratégica "quesos" se enfrentaron problemas de calidad con el queso

para untar, que fueron resueltos hace algún tiempo. Pese a ello, han continuado

disminuyendo las ventas de los demás productos de la U.E.N. El Departamento de

Comercialización, a través de una encuesta, comprobó que muchos de los

consumidores que habían comprado el queso para untar y tuvieron que devolverlo,

expresaban su falta de confianza en la calidad de los productos de L.U.S.A., por lo que

habían optado por otras marcas.

El Departamento de Ventas ha estimado una pérdida de ventas de queso para untar de

aproximadamente el 10% debido a esta situación. Se ha discutido extensamente sobre

cuál debería ser la estrategia para recuperar las ventas perdidas. No se cuenta aún con

ninguna recomendación, debido probablemente a las tensiones vividas mientras duró el

problema, que ocasionó además la separación del Jefe del Departamento.

La decisión que se tome debería contar con la opinión favorable de la mayoría del

personal del Departamento de Ventas, ya que ello contribuiría a restituir la confianza en

el trabajo del área, facilitando a la vez la implantación de la estrategia adoptada.

El Gerente Financiero ha establecido un límite de U$S 40.000.- para cualquier

alternativa que se decida, con el objetivo de recuperar las ventas perdidas. También ha

expresado su preocupación con respecto a posibles alternativas que estimulen la venta

sólo en el corto plazo y que después pierdan validez.

Por su parte, el Gerente de Comercialización Cr. Lozano ha expresado que es

imprescindible que cualquier alternativa que se elija esté en el mercado, a más tardar,

en un plazo de 90 días. A su vez, toda la organización de ventas está deseando

restaurar la imagen de productos de alta calidad, esperando también mejorar la relación

con los concesionarios.

Lozano, no solamente quiere recuperar el 10% de las ventas perdidas, sino también

lograrlo lo más pronto posible. A pesar de que el problema ha sido sólo con el queso

para untar, el departamento desea también que cualquier alternativa que se elija ayude

también a las ventas del resto de la U.E.N.

En general, el cuerpo directivo está de acuerdo en que se debe mejorar la reputación de

la empresa y que resulta imprescindible recuperar el 10% de las ventas perdidas de

queso para untar.

La competencia continúa creciendo y varias empresas que producen regionalmente han

entrado en el mercado vendiendo sus productos a cadenas de comercialización que

marcan los quesos con sus nombres y los ofrecen a precios menores que las marcas de

carácter nacional.

La ganancia normal que deja un envase de queso para untar es del 25%, con un precio

de venta de U$S 1 por envase. Las cadenas de supermercados que utilizan sus propios

nombres en la venta de quesos tienen un menor beneficio por envase, pero lo

compensan con altos volúmenes de

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