“Primera Cuenta BCP”

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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

CICLO 2015 – II

MARKETING

SECCIÓN C

“Primera Cuenta BCP”

Intergrantes:

Abanto Landerer Nathalie

Agrada Casaverde Yulieth

Bastidas Gonzáles Isabel

Cornejo Gaspar Alessandra

Ornelas Ames Tadashi

Wagner Arotenio Karen

2015

1. Análisis del Entorno: identificar que  factores del macroambiente / microambiente así como que factores internos llevaron al BCP a desarrollar este producto.

Factores del microambiente :

• Ogranismos reguraladores: El lanzamiento del producto estuvo supervisado por organismos reguladores (como La Superintendencia de Banca y Seguros), que se encargaron de que se cumpliera que el banco no cobrara costos de mantenimiento ni transacciones.
• Competidores: existían competidores directos como lo son otros bancos que ofrecían productos que no cobraban mantenimiento, pero  contaban con otras características como costos de transacción o monto mínimo necesario en la cuenta para evitar cobros de mantenimiento.
• Cientes: el producto era dirigido a sectores emergentes que no podían acceder a los productos bancarios convencionales. Es decir, público joven de 20 a 30 años  y mayormente los sectores NSE C Y D.
  

Factores del macrambiente

Modelo PESTE

• Político y legales: organismos reguladores respaldados por el gobierno eliminaron distintas comisiones bancarias que eran perjudiciales para el  consumidor, y esto de cierta manera hizo mas atractivo el producto que estaba lanzando el BCP.
• Económico: en el año 2010, el nivel de bancarización en el Perú (depósitos totales entre el PBI) era de 26,59 puntos por debajo del promedio de América Latina (36.79%), lo que colocaba a Perú en noveno lugar. Por ello, BCP que se encontraba en un contexto económico post crisis financiera internacional debía de enfrentar nuevos desafíos.
• Social: es muy difícil combatir pensamientos como: “si se cuenta con una tarjeta de crédito o débito es porque se tiene mucho dinero” o " que el dinero en el banco se hace más pequeño".  Por todo ello se utilizó diversas técnicas comerciales para acabar con este tipo de pensamientos y demostrar que un banco efectivamente te puede ayudar a ahorrar.
• Tecnológico: el banco BCP está a la vanguardia con la tecnología dado que uno de sus valores principales es la innovación aplicada para responder a los  requerimientos del mercado. Es por ello que para el lanzamiento del producto se apoyaron en Internet como plataforma de comunicación, así como se utilizaron canales alternos del BCP. Por otro lado, se utilizaron programas radiales y también se eligieron páginas web, implementado layers, auspicios de secciones, etc.
• Ecológico: al implementar la bancarización para las personas no se esta tomando en cuenta mucho el factor ecológico, dado que las tarjetas de crédito o débito son de plásticos las cuales no son favorables para el medio ambiente porque tardan mucho de degradarse.

Factores internos que llevaron a BCP a desarrollar el producto:

Lo que BCP buscaba era aumentar su numero de consumidores, enfoncándose asi básicamente en los jóvenes entre 20 y 30 años de sectores emergentes. Por lo cual un factor interno fue la necesidad de ampliar su mercado, así como tratar de bancarizar más a todos sus clientes y dar una oportunidad a todas las personas que querían tener una tarjeta pero por cinscuntancias económicas, tal vez no la tenían. El saber que la mayoría de familias tenían el habito del ahorro, ayudo al impulso del producto. Asimismo, la existencia de gran cantidad de agentes BCP, significó otro factor  que ayudo a la empresa a mejorar la accesibilidad y facilidad de sus consumidores. Finalmente la identificación con el consumidor, ya que se buscaba que las personas se identifiquen con el producto de tal manera que tengan en mente frases como “el banco es una persona como yo”.

1. ¿Qué es bancarizacion? Porque era importante para el BCP?
   La bancarización es el uso masivo del sistema financiero formal por parte de los clientes, donde pueden realizar transacciones financieras o económicas, así como también los tradicionales servicios de ahorro y crédito; también la transferencia de recursos y la realización de pagos a través de la red bancaria formal. Se puede definir este concepto como el acceso a los servicios financieros por parte de la población. La bancarización es una actividad que ha estado presente en nuestro país  desde hace mucho tiempo, sin embargo solo en los últimos años ha ganado importancia, gracias al reconocimiento que se le ha dado al sector financiero como elemento que contribuye al desarrollo humano. La bancarización era importante para  el BCP ya que quería expandir su mercado abarcando sectores poco accesibles en los que utilizarían tarjetas como medio de ahorro o pagos. Por lo que el hecho que hayan creado su nuevo producto “Mi primera cuenta” incentivó a que todos los clientes puedan acceder a la bancarización sin importar barreras sociales, económicas o culturales. Lo que el BCP quería era romper con ese paradigma de que "cuando meto mi plata al banco, siempre salgo con menos", ofrecerles seguridad y un lugar donde los clientes puedan acceder a guardar su dinero sin algún tipo de cobro.  

1. ¿Qué caracteristicas tenía el nuevo producto bancario que quería lanzar el BCP?
   “Primera cuenta” es una cuenta de ahorro que se abre sin monto mínimo y no cobra mantenimiento “sin importar el saldo que tengas”, tanto para el mantenimiento mensual de la cuenta, como de la tarjeta de débito Credimás. 
   Este producto, permite realizar operaciones gratis en Agentes BCP (depósitos, retiros y pagos de servicios), Banca por internet y Banca Celular (aplicacón donde se pueden realizar diversas operaciones), así como retiros gratis en cajero automáticos del BCP. El único costo que tiene este producto es por operaciones adicionales y es de siete nuevos soles.

1. Objetivos propuestos para la campaña: identifcar los objetivos cuantitativos y cualitativos.

Objetivos cualitativos:

• Acercar la marca BCP al consumidor de niveles más bajos.

• Cambiar la persección de que ahorrando en bancos su dinero disminuye.
• Transmitir de manera clara y contundente que esta cuenta no cobraba mantenimiento sin importar el saldo que el usuario tuviera.
• Construir un goowdwill hacia el BCP a través de una oferta de producto relevante y comunicación cercana.

Objetivos cuantitativos:

• Lograr la apertura de 180 000 “Primeras Cuentas” en cuatro meses, sin canibalizar las cuentas ya existentes.
• Atraer nuevos clientes de los NSE C y D entre 20 y 30 años no bancarizados.
• Lograr que los nuevos consumidores realicen transacciones por agentes BCP, cajeros automáticos del BCP, Banca por Internet y Banc)a Celular (95% de personas)

1. El rol de la investigacion de mercados

Fuente primaria

1. Investigacion observacional

• Premisa de rechazo hacia el cobro por mantenimiento.
• Insights hacia el sistema bancario.
• Se convivió durante un día con familias de los segmentos C y D

1. Encuestas

1.   Focus group

1.  Investigación experimental

• Plan piloto en Huaraz, Ica y Piura.

Fuente secundaria

• Nivel de bancarización en el Perú en el 2010
• Anteriores informes de la poca participación de los sectores C y D
• Considerar el 2009 como un año de preparación para un crecimiento sostenido en el largo plazo
• Los competidores ofrecían productos que no cobraban mantenimiento pero si transacciones o un monto mínimo necesario. El BCP no contaba con un producto parecido en su cartera.

Descripción de la metodología empleada en los estudios de mercados de fuente primaria

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1. Experimentos.- Se convivió con las familias de estos sectores para analizar sus necesidades y actividades diarias, aquí se constato que el primer segmento de amas de casa generalmente se desenvuelve en un mercado de uso intensivo del efectivo. Además se aplicó un plan piloto en ciertas ciudades con alto porcentaje de este sector económico para así constatar la reacción del público objetivo.
2. Encuestas.- Se realizó una encuesta hacia grupos de personas de sectores económicos C y D para conocer más acerca de su relación con el ahorro
3. Focus group.- Se realizaron focus group entre señoras amas de casa, y otros entre jóvenes, todos del sector C y D
4. Observacion.- Se analizó la cartera de productos de competidores y las relaciones con las necesidades de este público objetivo. Por otro lado también se percataron de ciertos rechazos e insights hacia el sistema bancario.

Objetivos con los que se realizaron

Con el objetivo de aumentar su nivel de bancarización, el Banco de Crédito del Perú decidió sacar al mercado un nuevo producto: “Primera Cuenta”. Esta debía satisfacer una necesidad ampliamente reconocida en el país, sobre todo el los niveles socioeconómicos más bajos: carecer de costos en las transacciones o aperturamiento de la cuenta, entre otros factores.

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