Principios de Marketing

¡Las 4 P están OUT, las 4 E las sustituyen! por Brian Fetherstonhaugh

El artículo de Brian habla de un cambio en los conceptos de marketing, reemplazando las 4 P del Marketing por las 4 E´S

Muchos de nosotros crecimos con las 4 P del marketing: PRODUCTO, PRECIO, PROMOCIÓN Y PLAZA (o Distribución).

¿Cuando se inventaron las 4 P del marketing? En 1960 por Jerome McCarthy. Fueron hechas un concepto de vanguardia fundamental en marketing por Philip Kotler con su libro Principios de Marketing en 1967.

Las 4 P prosperaron en un mundo diferente al nuestro. Era un mundo maravilloso de fantasía. Los de marketing eran los reyes. La diferenciación de los productos era duradera. Audiencias enormes y obedientes podían ser alcanzadas con medios gigantes y eficientes.

¿Cómo es el mundo de marketing actual? El consumidor ha tomado el poder y el control. Las audiencias se han fragmentado en pedazos. La diferenciación de los productos puede durar minutos, no años como antes. El nuevo ecosistema se compone de millones y billones de conversaciones desestructuradas uno a uno y peer to peer.

El marketing está en el punto de mira. Muchas de las herramientas y supuesto con los que crecimos ya no son validos. Muchos líderes de marketing alrededor del mundo fueron ascendidos en sus empresas por haber hecho dos buenos lanzamientos de producto y 3 campañas televisivas, y se las arreglaron para trabajar con algunos de los principales distribuidores minoristas.

De acuerdo a un estudio de Spencer Stuart, la permanencia promedio en su puesto de un CMO (Gerente de Marketing) es menos de 24 meses. Solo el 14 % de los CMO´s han permanecido en la misma compañía durante más de 3 años. Otro estudio concluye que solo 1/3 de los directores de empresas están conformes con las explicaciones de sus CMO´s del retorno de las inversiones en marketing. Todo esto indica que necesitamos un nuevo marco de trabajo. Y un nuevo set de herramientas. Para empezar tenemos que deshacernos de las 4 P y tomar el nuevo concepto de las 4 E.

Debemos pasar de:

Producto a Experiencia

De Plaza a EveryPlace (Todas Partes)

De Precio a Exchange (Intercambio)

De Promoción a Evangelización

DE PRODUCTO A EXPERIENCIA

El Marketing Clásico nos ha educado para pensar en las características del “PRODUCTO”, encontrar un beneficio para el consumidor, y promoverlo una y otra vez a nuestro público objetivo. Pero en un mundo en el que las ventajas o beneficios de un producto duran menos de 6 meses, esta estrategia está perdiendo relevancia. Lograr una ventaja que pueda durar 6 meses basada en el producto es considerado hoy en día como un gran lujo. En los servicios financieros, una ventaja puede durar unas pocas semanas. En eBay puedes ser especial por unos pocos segundos. Mi consejo es que dejes de pensar en el producto y empieces a pensar en la experiencia completa. El primer paso para esto es empezar a pensar en la Odisea o Travesía del Consumidor (Customer Journey). ¿Sabes cómo compran los clientes de tu categoría? ¿Sabes quién influencia sus compras, dónde y cómo ocurren? ¿Sabes qué ocurre luego de que compren?

Si no has respondido estas preguntas, será difícil que comprendas la experiencia del consumidor cabalmente. La consecuencia inmediata es que no sabrás donde enfocar tus preciosos esfuerzos de marketing. Cuando piensas en la experiencia en vez de en el producto y en la publicidad, puedes lograr cosas asombrosas.

Hace unos pocos años, la compañía líder en chocolate en EU Hersheys, nos pidió que colocáramos un aviso en el Time Square de Nueva York. En lugar de pensar en productos y publicidad simplemente, nos imaginamos toda una experiencia de marca y creamos todo una tienda de Hersheys para los consumidores que visitara el Time Square.

La tienda es alegre y llena de referencias

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