Proceso Administrativo En La Mercadotecnia

2.1 IMPORTANCIA DE LA FUNCIÓN ADMINISTRATIVA DE LA MERCADOTECNIA

Considerando que la mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios, es fundamental comprender que existe un “orden secuencial” para su planificación, implementación y control; es decir, un punto de inicio seguido de una serie de pasos que se suceden de forma ordenada. A este orden secuencial, se le conoce como el Proceso de Mercadotecnia.

La mercadotecnia se constituye en una de las funciones más importantes de las empresas y organizaciones porque les permite: 1) Identificar y conocer a sus mercados meta, 2) satisfacerlos de la mejor manera posible y 3) producir una determinada rentabilidad. Todo lo cual (a criterio personal) da lugar a otras funciones, como la productiva, financiera, administrativa, etc.

Definición de la Función de la Mercadotecnia:

• Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", la "mercadotecnia es la función de la empresa que se encarga de definir los clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de manera competitiva y rentable".

• Según Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la mercadotecnia, en un sentido amplio, "es una función de las empresas que comprende una serie de actividades con unos objetivos propios pero estrechamente interrelacionados entre sí para servir a los objetivos de la empresa". Ampliando ésta definición, Romero explica que la función de la mercadotecnia consiste en: "el análisis, planificación, ejecución y control de acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfacción del consumidor".

En conclusión, la función de la mercadotecnia consiste básicamente en: "La identificación de los clientes meta y la satisfacción de sus necesidades o deseos de una manera competitiva y rentable para la empresa u organización; todo ello, mediante el análisis del mercado, la planificación de las diferentes actividades de mercadotecnia, la ejecución de las actividades planificadas y el control del avance y de los logros obtenidos".

Principales Funciones de la Mercadotecnia:

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las principales funciones de la mercadotecnia, son:

1. La investigación de mercado: Ésta función implica la realización de estudios para obtener información que facilite la práctica de la mercadotecnia, por ejemplo, para conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus características (qué hacen, dónde compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc.), determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposición que tienen para satisfacerlos, etc.

2. Decisiones sobre el producto: Ésta función está relacionada con el diseño del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseño, marca, envase y características; en síntesis, todo aquello con lo que se pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y podría ser una de las diez ofertas básicas: 1) Bienes, 2) servicios, 3) experiencias, 4) eventos, 5) personas, 6) lugares, 7) propiedades, 8) organizaciones, 9) información y 10) ideas.

3. Decisiones de precio: Ésta función implica la fijación de un precio que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organización (para que perciba utilidades).

4. Distribución o Plaza: Ésta función es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor, por ejemplo, mediante un sistema de distribución directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios).

5. Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de promoción son: La venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo.

6. Venta: Ésta función implica la realización de toda actividad que genere en los clientes el último impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.

7. Posventa: Ésta función está relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza después de la venta para asegurar la plena satisfacción del cliente. La premisa de ésta función es: "Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentación)".

Cabe señalar, que a criterio de Laura Fischer y Jorge Espejo, el éxito de la mercadotecnia requiere del buen manejo de éstas siete funciones a través de la planeación, organización, integración, dirección y control; es decir, de la administración de la mercadotecnia.

2.2 planeación de la Mercadotecnia

CONCEPTO DE PLAN DE MERCADOTECNIA

SEGÚN LA AMERICAN MARKETING ASOCIATION (A.M.A.),

El plan de mercadotecnia es un documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades).

SEGÚN MCCARTHY Y PERRAULT

Es la formulación escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en práctica. Deberá contener una descripción pormenorizada de lo siguiente:

1) Qué combinación de mercadotecnia se ofrecerá, a quién (es decir, el mercado meta) y durante cuánto tiempo;

2) Que recursos de la compañía (que se reflejan en forma de costes) serán necesarios, y con qué periodicidad (mes por mes, tal vez);

3) Cuáles son los resultados que se esperan obtener.

IMPORTANCIA

El plan de mercadotecnia es un valioso instrumento que sirve de guía a todas las personas que están vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una organización porque describe aspectos tan importantes como:

• Los objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr.

• El cómo se los va a alcanzar.

• Los recursos que se van a emplear

• El cronograma de las actividades de mercadotecnia que se van a implementar

• Los métodos de control

• Monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes que sean necesarios.

COBERTURA DEL PLAN DE MERCADOTECNIA

El plan de mercadotecnia es un instrumento que puede servir a toda la empresa u organización, sin embargo, es más frecuente que sea elabore uno para cada división o unidad de negocios.

Por otra parte, también existen situaciones en las que son imprescindibles —planes más específicos.

ALCANCE DEL PLAN DE MERCADOTECNIA

Por lo general, el plan de mercadotecnia tiene un alcance anual.

Hay excepciones donde el alcance se modifica:

Cuando existen productos de temporada (que pueden necesitar planes específicos para 3 o 6 meses).

SITUACIONES ESPECIALES

Son aquellas situaciones de las que requieren de un nuevo plan que este mejor adaptado a la situación que se está presentado.

Por ejemplo:

El ingreso de nuevos competidores o cuando se producen caídas en las ventas como consecuencia de problemas sociales.

PROPOSITOS DE PLAN DE MERCADOTECNIA

El plan de mercadotecnia cumple al menos tres propósitos muy importantes:

1. Es una guía escrita que señala las estrategias y tácticas de mercadotecnia que deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo definidos.

2- El como:

• quién es el responsable y de qué actividades se realizaran.

• El cuándo— hay que realizarlas.

• Cuánto tiempo y dinero se les puede dedicar.

3.- Sirve como un —mecanismo de control—. Es decir, establece estándares de desempeño contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada división o producto.

EL CONTENIDO DEL PLAN DE MERCADOTECNIA

No existe un formato o fórmula única de la cual exista un acuerdo universal para elaborar un plan de mercadotecnia.

Esto se debe a que en la práctica, cada empresa u organización, desarrollará el método, el esquema o la forma que mejor parezca ajustarse a sus necesidades.

Una forma sintetizada del contenido:

1.- RESUMEN EJECUTIVO:

En esta sección se presenta un panorama general de la propuesta del plan para una revisión administrativa.

Es una sección de una o dos páginas donde se describe y explica el curso del plan.

Está destinado a los ejecutivos que quieren las generalidades del plan pero no necesitan enterarse de los detalles.

2.-ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE MERCADOTECNIA:

En esta sección del plan se incluye la información más relevante sobre los siguientes puntos:

2.1- Situación del Mercado:

Aquí se presentan e ilustran datos e información sobre las necesidades del cliente, percepciones y conducta de compra.

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