Proceso de gestión de las relaciones con los clientes (CRM).

Comunícate a través de boletines impresos o por correo electrónico. Esto reencuentra a los clientes con tus productos y servicios, y promueve un aumento de la frecuencia de patrocinio. El valor actual neto (VAN) de tus clientes aumentará en realidad simplemente acelerando las ventas en lugar de esperarlas. Un dólar hoy vale más que un dólar mañana.

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Ofrece programas de referencia para los clientes actuales. Esto apunta al valor de tus clientes para aumentar la frecuencia de compra al tiempo que reduce al mismo tiempo los costos de adquisición de clientes. Si los clientes actuales tienen un incentivo para referirse a los nuevos clientes, como un descuento, será más probable que los propios clientes sean más frecuentes. Los costos de los descuentos se ven compensados por el ahorro de costos de adquisición, y por lo tanto el VAN de los clientes actuales se incrementa, al igual que toda tu base de clientes.

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Ofrece programas para retener a tus clientes más rentables. Tu valor total de vida del cliente está seguro de caer si descuidas a tus clientes más rentables. Asegúrate de conservarlos a través de los programas de retención. El VPN de programas de referencia se incrementará en estos clientes, incluso con descuentos y costos de retención, ya que estos costos aumentarán la duración de tu patrocinio. Después de la compensación de los gastos y las ganancias de los programas de retención, el valor total de vida del cliente debería aumentar.

6. Explique el proceso de gestión de las relaciones con los clientes (CRM).

DEFINICIÓN DE CLIENTE PARA EL CRM

Puede pensarse en un cliente, como un “ente”2 que se involucra con una empresa por medio de la regular y periódica adquisición de bienes y/o servicios que ésta le proporciona. De este modo a la organización le interesa los ingresos que puede generarle su interacción con el cliente, y al cliente le interesa los servicios y la atención que recibe de parte de la empresa donde “habitualmente” los adquiere. De acuerdo con ésta definición el cliente de una organización puede ser un individuo, o una organización, o ambos.

1.2.1.1 Tipos de clientes

En general el concepto de cliente puede tener más de un significado y es por esto que muchas empresas y organizaciones incluyen varios conceptos de cliente dentro de sus definiciones de negocio. Las siguientes definiciones corresponden a algunos “tipos de clientes” que suelen incluirse en iniciativas y estrategias empresariales enfocadas en el CRM:

¨ Agente.- Aunque los agentes no compran productos y servicios, sin embargo, controlan las relaciones de las organizaciones y los consumidores finales que compran sus productos. En la industria de los seguros, a menudo se considera al agente como un tipo interesante e importante de cliente. Porque los agentes independientes son libres de vender los productos de cualquier compañía de seguros, cada compañía debe convencer a los agentes del valor de su producto en particular. Estas compañías deben poseer el atractivo suficiente para convencer a los agentes independientes de hacer negocios con ellas. En el caso de los “agentes cautivos” estos venden sólo un producto o grupo de productos pertenecientes a una compañía en particular, pero el mismo concepto también se aplica.

¨ Beneficiarios.- Los beneficiarios se encuentran en muchas industrias, tales como seguros, banca, e inversión por nombrar algunos. Aunque no todas las compañías pueden colectar toda la información, que les gustaría tener, acerca de los beneficiarios, para guardarla en sus bases de datos de clientes, todos reconocen que cuando un beneficiario obtiene beneficios en un producto determinado, él tiene un potencial verdaderamente alto para volverse un cliente aprovechable para la empresa, de modo que a la mayoría de las organizaciones que tratan con beneficiarios les gustaría llevar hasta el máximo el valor de estas relaciones.

¨ Competidor / Asociado.- Las organizaciones están tomando un interés creciente en la competencia que tienen en su sector al punto que pueden llegar a incluir a sus competidores en sus propias definiciones de “clientes” debido a que bajo ciertas condiciones un competidor puede llegar a convertirse en un cliente o en un “asociado de negocios”. Por ejemplo, en la industria de las comunicaciones inalámbricas, las compañías con cobertura de satélite de banda ancha venden el uso de estos medios a sus competidores. Así, una compañía pequeña que no dispone de las comunicaciones reales se conecta con una compañía más grande y luego vende este servicio “directamente” a sus propios clientes.

¨ Empleado.- Un empleado es un cliente algo similar a un agente. La mayoría de compañías que desarrollan una definición de cliente incluyen a sus propios empleados en esta definición. Se incluye a los empleados por varias razones. Primero, los empleados a menudo tienen la facilidad para comprar productos y servicios de la compañía, con un descuento preferencial. La mayoría de las compañías tienen interés en rastrear la rentabilidad que les proporcionan estos empleados. Están también interesadas en obtener la “comprensión de las características” (conocimiento del cliente) de los empleados que aprovechan los paquetes que les facilita la empresa, así como también conocer las características de aquellos empleados que no lo hacen. Además, los empleados pueden ser una fuente tremenda de información para generación y regeneración de campañas para desarrollo de productos, ventas y mercadeo. Segundo, e igualmente importante, las compañías tienen interés en rastrear las relaciones que los empleados tienen con el cliente externo. La habilidad que tienen los empleados para involucrarse con los clientes y obtener la reciprocidad de los mismos, debe estar directamente ligada a las estrategias de ventas y a las campañas de satisfacción de clientes.

¨ Garante: Un garante es un individuo u organización que somete u otorga una garantía para el reembolso de un crédito, por ejemplo en el caso en que un banco presta dinero a una persona, el garante es quien se compromete a ayudar al deudor a responder por el dinero recibido. Las compañías suelen incluir un garante cuando el negocio que han emprendido con un determinado cliente involucra riesgos de tipo financiero.

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