Programa De RRPP Para Cacaolat

Sistemes i processos de les relacions públiques

Brífing Cacaolat

Introducció

Cacaolat és una marca de batut de llet i cacau, considerat com el primer batut de fabricació industrial del món. Cacaolat es comercialitza en ampolles de vidre retornable, plàstic i packs de tetra brick. El gust de xocolata és el producte principal, encara que també hi ha batuts de vainilla i maduixa. La marca és especialment popular a Catalunya, on té la seva principal àrea de distribució, però es pot trobar a tot Espanya.

Història

El batut Cacaolat va ser creat per Joan Viader Roger, fill de Marc Viader Bas, un industrial català que havia fundat el 1925 la societat anònima Letona. La idea del batut amb llet va sorgir a partir d'una beguda artesanal que Joan i el seu pare van veure fer a Hongria. Joan Viader va sol•licitar la patent del producte el 4 de desembre de 1931 com "beguda nutritiva refrescant", sent el primer elaborat de forma industrial al món.

Com indústria lletera, va començar la seva activitat el 1925 al número 5 del carrer Pujades de Barcelona. En els seus primers anys de camí Letona centralitzava la compra, transport i higienització de la llet per les seves vendes a la zona de Barcelona i voltants.

El 1933, en l'Exposició de Mostres de Barcelona, es va presentar al gran públic el producte estrella de l'empresa, Cacaolat. Estava registrat com a marca des de 1931. Amb Cacaolat va començar una nova era per Letona. El producte va aconseguir ser un important èxit gràcies a la novetat i també a una efectiva campanya publicitària i una eficaç acció comercial. Cacaolat sempre ha anat acompanyat pel seu amic Pepi, que va ser creat el 1933 per Joan Gil i Gil i es va convertir en la icona inseparable del producte. Durant la Guerra Civil espanyola es va haver de tancar la fàbrica i es va deixar de produir Cacaolat fins l’any 1950. El 1955, a causa de la demanda del mercat, la fàbrica del número 5 del carrer Pujades es queda petita i es planteja la construcció d'unes noves instal•lacions al número 25 d'aquest mateix carrer, renovant la maquinària i apostant per la tecnologia d’última generació d’aquella època. Aquesta central es convertiria en la seu fins al dia d'avui. El 1966 Cacaolat obté la certificació Calitax mitjançant la qual es reconeix la qualitat dels seus productes i la constant preocupació de l'empresa per la política de qualitat adoptada.

El mercat lacti espanyol va anar creixent i la competitivitat anava incrementant, van aparèixer noves empreses molt competitives a nivell nacional. L'any 1971 Cacaolat va ser comprat per Centrals Lleteres Espanyoles SA (CLESA). A través d'aquesta compra CLESA va consolidar la seva posició competitiva en l'àrea de Llevant i especialment a Catalunya on Letona és un referent del mercat. La pertinença a aquest gran grup empresarial va permetre a Letona ampliar la seva cartera de productes, la millora de les instal•lacions de producció i l'ampliació la seva xarxa de distribució amb l'ampliació de la seva flota de camions i l'obertura de noves delegacions comercials.

L'entrada d'Espanya a la Unió Europea el 1986 revoluciona l'entorn competitiu de les empreses en general i també del sector lacti. Dins dels moviments que es van produir arran del nou entorn competitiu europeu va ser la compra del grup Clesa, l’any 1988, per part d'una de les principals multinacionals del sector lacti: Parmalat.

Situació actual

Des de 2007 i fins el proppassat mes d’octubre pertanyia a Nova Rumasa. Al començament de 2011, Nueva Rumasa tenia un deute de 700 milions d'euros que va afectar a totes les seves empreses. Des de llavors, Cacaolat ha tingut seriosos problemes per mantenir el seu model de negoci i els llocs de treball. Per evitar la seva desaparició, algunes empreses han presentat ofertes per fer-se amb la marca i els consumidors s'han mobilitzat sota el lema en català "Salvem el Cacaolat", moviment que té un grup a Facebook amb 69.751 fans i s’han arribat a fer marxes, lipdups, vídeos anuncis i altres manifestacions diverses.

Després d'un llarg procés de subhasta en un jutjat mercantil de Barcelona, l'empresa ha estat comprada el 8 de novembre de 2011 per una aliança formada pel grup cerveser Damm, l'embotelladora Cobega i el fons d'inversió Victory Turnaround (especialistes en rescats d’empreses), que han pagat 130 milions d’euros per tota la companyia. L'acord contempla el trasllat de la producció a Santa Coloma de Gramenet, a l'antiga fàbrica de cerveses Damm, a més de la creació d'un negoci independent i la remodelació d'una planta a Utebo (Saragossa).

La caiguda de producció de Cacaolat en aquest període de stand-by ha evidenciat la fidelitat dels consumidors de la marca en els supermercats catalans, i ha suposat un increment de vendes per a les marques blanques de batut de cacau. La situació actual és la següent:

• Caiguda global del 10% del negoci dels batuts lactis a Catalunya.

• Cacaolat representava el 70% del total de vendes de batuts d’alguns distribuïdors.

• La fidelitat a Cacaolat s'ha traduït en un transvasament de consumidors cap als ampolles de plàstic de la marca, que sí que han seguit arribant al mercat, segons les dades facilitades a EFE per sis cadenes de supermercats que sumen més de 1.100 establiments a Catalunya.

• El paquet de sis envasos de plàstic petit, l'únic Cacaolat que ha resistit en la venda al detall, ha atret una part del client habitual de la marca i ha incrementat les seves vendes, fins a un 82% en el cas de els 400 establiments catalans que operen sota la firma Condis.

Els encarregats pel jutge per vetllar per la gestió de l'empresa mentre es resolia la situació de Cacaolat van ser Joan Antoni Borràs, de Roca i Junyent; Jorge Lledías, de Deloitte, i José Vicente Estrada, en representació de Tetra Pack. Aquests van manifestar l’absoluta confiança i viabilitat de Cacaolat. L’avaluació oficial valorava Cacaolat en quasi 76 milions i els treballadors afirmen que Cacaolat presenta uns actius valorats en 130 milions d’euros davant d’un passiu de 30 milions.

Cacaolat, després de l’adjudicació a l’aliança formada per Damm-Cobega-Victory Turnaround, serà una empresa autònoma i independent dels

...