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CAPÍTULO 6. MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA COMO BASE DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL: PREPARACIÓN DE LA CAMPAÑA.

OBJETIVO.

Analizar los pasos y estructura del plan de comunicación integral para tener éxito al momento de lanzar un producto o servicio al mercado.

DESARROLLO.

ESQUEMA DEL PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN INTEGRAL CON BASE EN ANALISIS Y ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA.

Un aspecto que diferencia la comunicación integral de los esfuerzos de publicidad son basas reside en sus actividades de mercadotecnia y publicidad sustentadas en investigación y conocimiento.

Hoy en día sigue siendo necesario tener una idea clara sobre la situación en que se encuentra la organización, que rumbos se debe seguir tiempos determinados y cómo la perciben principalmente los clientes; qué esperan de la empresa o de los demás.

La publicidad sustentada en las comunicaciones integradas está limitada por un presupuesto y un espacio físico o temporal, por eso se debe argumentar ante el cliente con bases y estrategias racionales elaboradas y con el máximo efecto, en sí, hay que limitarse a decir lo mejor de nosotros mismos y lo que ello representa para el mercado.

Los elementos para marcar el rumbo: donde y cuál es la situación en que estamos, donde queremos estar, a qué le otorgaremos mayor importancia y cómo lograremos los objetivos, son:

• Resumen ejecutivo: Se presentan los aspectos a considerar y las acciones que se emprenderán para lograr los objetivos, así como los resultados esperados.

• Análisis de la situación: Se hace periódicamente (cada año) al momento de cambiar de agencia o al formar una nueva cuenta. Los puntos clave son:

a) Conocimiento del producto o servicio y del mercado donde se desempeña, análisis y conclusiones: Determinar el perfil, comportamiento de las ventas y posición del producto, evaluando la competitividad, informándose de las ventas desglosadas, el historial de la política de precios y de la participación de mercado, analizando campañas anteriores y presupuesto, oportunidades y amenazas por marca y de la empresa, fuerzas y debilidades, y determinar la realidad del producto con respecto a sus competidores.

b) Análisis y conclusiones de los puntos de contacto y distribución: ventas, penetración y participación de mercado, presencia del producto en el punto de venta, puntos de vista, opiniones y recomendaciones de los intermediarios, apoyos en general y condiciones de venta, evaluación de vendedores y esfuerzos de mercadotecnia y la aplicabilidad, apoyo local, oportunidades y amenazas en el área de punto de contacto y distribución, evaluación de esfuerzos totales y evaluar puntos de vista del intermediario.

c) Reconocimiento de los competidores: Situación financiera, presencia y grado de crecimiento, planes de crecimiento y expansión, éxitos y fracasos, análisis de estrategia general, presupuesto y contenido de comunicación, determinación del grado de agresividad e implicaciones de estrategias, determinación de áreas de vulnerabilidad y debilidad

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