Publicidad

SELECCIÓN DE LOS MEDIOS

Una vez que se ha creado una campaña publicitaria se hace preciso decidir dónde poner el anuncio. Hay que realizar una selección de los medios publicitarios en los que aparecerá el mensaje comercial. Así, una primera selección es decidir la combinación de medios. Es decir, elegir la mezcla adecuada de Televisión, Prensa, Radio, Publicidad Exterior y otros Medios.

LA SELECCIÓN DE UN SOPORTE

Después de decidir si se pone la publicidad en un medio u otro, se hace preciso especificar los soportes concretos. Si se ha elegido poner el anuncio en el medio televisivo, a continuación hay que seleccionar los canales de televisión más adecuados, seleccionando por ejemplo TVE y Telecinco. Para realizar la selección de soportes se debe analizar:

1. El público objetivo a quien se dirigen los mensajes. Se trata de seleccionar el periódico, el programa de radio, la revista o el programa de televisión que ve el público seleccionado por la agencia de publicidad.

2. La imagen que cada tipo de soporte transmite. El prestigio que los consumidores asignan a cada revista, periódico, o programa de televisión.

3. La credibilidad. La credibilidad del soporte se transmite en parte a la publicidad que inserta. Un anuncio insertado en un periódico serio no es percibido de igual manera que el mismo anuncio dentro de un periódico sensacionalista.

4. Las posibilidades técnicas de los diversos soportes. Algunos medios permiten imágenes y sonidos, como la televisión, pero requieren un mensaje muy corto.

5. La disponibilidad de espacio publicitario. En ocasiones los mejores están reservados con tiempo por grandes anunciantes, agencias o revendedores de publicidad.

6. El coste. Un aspecto esencial para realizar una primera aproximación a la selección del soporte.

ELECCIÓN DE UNA FORMA PUBLICITARIA

Por otra parte, cada medio y cada soporte ofrecen al anunciante una serie de alternativas de espacio/ tiempo a las que llamamos formas. Las formas publicitarias representan maneras concretas de expresar el mensaje creativo. De este modo el anuncio en concreto debe adaptarse no sólo a las condiciones de espacio/ tiempo contratadas, sino a las características que ofrece cada forma, así la última decisión será elegir la forma publicitaria más adecuada.

Alcance y frecuencia en la planeación de medios

Alcance

El término alcance se refiere al número total de personas u hogares diferentes expuestos, al menos una vez a un medio durante un periodo determinado.

El alcance puede expresar como un porcentaje del mercado total o como un número crudo. Sin embargo, el alcance no debe confundirse con el número de individuos que serán expuestos en realidad y consumirán la publicidad.

Frecuencia

La frecuencia mide la intensidad de un programa de medios, basada en exposiciones repetidas al medio o al programa; así mismo, es importante debido a que la repetición es la clave de la memoria.

La frecuencia se calcula como un número promedio de veces que los individuos u hogares son expuestos al medio. La continuidad se refiere a la duración de un mensaje o campaña publicitarios durante un periodo determinado.

Los objetivos de alcance, frecuencia y continuidad tienen relaciones inversas entre sí para poder lograr un alcance mayor hay que sacrificar algo de frecuencia y/o continuidad y así sucesivamente.

Alcance efectivo: Describe la calidad de la exposición. Mide el número o porcentaje de la audiencia que recibe suficientes explosiones para recibir en verdad el mensaje.

Frecuencia efectiva: Se define como el número promedio de ocasiones que una persona debe ver o escuchar un mensaje antes de que se vuelva efectivo.

LA COMPETENCIA

La publicidad debe tomar en cuenta el ambiente de la competencia. Los responsables de la planeación de medios no solo tienen que desarrollar una campaña eficaz para

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