¿Qué elementos supo construir Michael Kors para llegar a ser una marca poderosa?

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Profesor: Fernando Barrenechea

Por favor, prepara el caso a fondo. Deberás poder razonar, fundándolas en hechos, las respuestas a las siguientes preguntas:

1. ¿Qué elementos supo construir Michael Kors para llegar a ser una marca poderosa? ¿Qué errores ha cometido?

Tras pasar una buena época de marca, Michael Kors vio bajar sus acciones y acercarse un periodo de declive ya que había centrado su colección en un solo público (gente con nivel social alto) disminuyendo así su radio de acción. Analizando esta situación tuvo la brillante idea de ir a sus propias tiendas a conocer la verdadera necesidad de las mujeres y establecer así un plan de resurgimiento, basado en el conocimiento que este hecho le proporcionó.

Fue su destreza al acercarse a sus propias clientas lo que le dio la solución: Escuchar y observar a sus clientes. Gracias a esto creó una línea denominada lujo accesible basada en la filosofía de Michael Kors, que consistía en llevar la moda de las pasarelas a las mujeres de todo el mundo, pero sin dejarlas económicamente maltrechas en el proceso (con la esperanza de que pudieran y volvieran). No obstante, siempre respetando el diseño y la calidad de la marca.

Otro de los puntos fuertes de la marca, fue su excelente relación con personajes de la industria de la moda como Anna Wintour y, la imagen mundial que daba vistiendo en diferentes eventos a diversas celebridades que servía como publicidad de marca al igual que sus labores humanitarias y su constante uso de redes.

También cabe destacar que Michael Kors supo mezclar la elegancia con el estilo deportivo “sport chic”, logrando que un concepto no dañara al otro y sin dejar a un lado los detalles lujosos que tanto caracterizan a la marca.

Por último, mencionar la cuidada imagen de marca que siempre ha respetado en todas sus tiendas e incluso en los espacios que tiene en los grandes almacenes.

1. ¿Cómo definirías su posicionamiento? ¿Cómo crees ha evolucionado a lo largo del tiempo?

Michael Kors ha logrado posicionarse en el mundo de la moda poco a poco sabiendo explotar todos los recursos que lo rodeaban. Es una persona astuta que tiene muy buenos diseños, buen gusto y pasión por la moda, pero, sobre todo, buenos contactos tanto a nivel de moda como financieros. Sus asociaciones económicas en el momento adecuado le reportaron grandes beneficios a la empresa y la oportunidad de expansión mundial.

Supo combinar perfectamente las redes sociales, sus actuaciones públicas en televisión como por ejemplo en el programa Project Runway, sus contactos personales, y su conocimiento de la moda para crear una necesidad de marca.

También fue clave su maestría para combinar a la perfección vestir a dos clases sociales sin mermar la calidad en ninguna de ellas. Atendió las necesidades de sus clientes, no solo se trataba de exhibir sus diseños de altos precios y buena calidad en una vitrina, sino que optó por el trato directo con el cliente y proporcionarles así lo que necesitaban en ese momento.

Supo corregir los errores que sus marcas espejo, como Coach, cometieron con las redes sociales, aportando éste una comunicación 360º y, una estrategia de expansión mejorada.

Todos los puntos detallados anteriormente, incluyendo la pregunta 1, le han llevado a posicionarse como una marca aspiracional en el mundo de la moda, afianzando su posición en el mercado.

1. ¿Es el origen en este caso un elemento relevante en el posicionamiento de la marca? ¿Cómo crees que impacta la producción en China?

Michael Kors no tiene fabricación propia, todos sus productos se fabrican a través de terceros contratistas, situados principalmente en Asia, Europa y América Central y del Sur. No sólo se centraba en China, pero cabe destacar que la mayor parte de la producción de bolsos salía de allí. En concreto, de Sitoy Group Holdings Ltd.

La producción en China les permitía abaratar costes (accesible) sin perder calidad (lujo) y es una fórmula que también utilizan marcas similares a Michael Kors como Coach, Prada y Fossil. Producir en este país permitió crear la línea de marca lujo accesible.

Además, la reducción de costes permitía invertir en otras áreas de la empresa afianzando su expansión y desarrollo.

1. ¿Cómo definirías el sistema de segmentación y líneas de producto? ¿crees que contribuye a la premiumrización de la marca?

Michael Kors crea dos líneas de producto para dos diferentes segmentos del mercado.

Una línea de lujo, la clientela lo busca por estatus social, se diferencia de la masa y obtiene un producto de alta calidad y precio, muy exclusivo. Se vende a mujeres de entre 40 y 60 años de media.

La segunda línea es el lujo accesible, enfocado a una clase media con aspiraciones que quería estilos de gama alta a precios más bajos. Dirigida a mujeres de entre 30 y 35 años.

Este sistema de segmentación, sobre todo basado en la línea más económica de producto, contribuyen a la premiumrización de la marca, porque les permite adentrarse en un nuevo mercado muchísimo más amplio que el anterior, incrementando el número de ventas en un porcentaje inmenso, haciendo crecer la marca en nuevos estatus de población y nuevas culturas, pero siendo respetando el target alto.

1. ¿Qué impacto tienen los sistemas de licencias en la construcción de una marca de Lujo?

Un sistema de licencias es un derecho que una empresa proporciona a un tercero para explotar su marca durante un periodo determinado, en un territorio determinado, etc.

En primer lugar, existen los productos bajo licencia. Esta asociación que en su momento Michael Kors realizó con Fossil, Estee Lauder, o Marchon permite a ambas marcas enriquecerse una de los conocimientos de la otra. Por un lado, dichas empresas ofrecieron a Michael Kors la fabricación de relojes, fragancias masculinas y femeninas y gafas respectivamente, que era en lo ellas estaban especializadas y por otro, Michael Kors ofreció su nombre. Esto da la oportunidad a la marca de implantarse en más mercados utilizando los conocimientos expertos de marcas ya afianzadas en sus respectivos sectores.

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