Caso Michael Kors

¿Puede permitirse el lujo de ser accesible?

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Agosto 2016

MICHAEL KORS ¿PUEDE PERMITIRSE EL LUJO DE SER ACCESIBLE?

El articulo realizado por la revista IESE Insight, plantea si la baja de acciones de la compañía Michael Kors que se presento en el año 2015 se debe a la volatilidad del mercado o si deberá replantearse la estrategia que utilizan. La empresa marco tendencia en el 2011 con los bolsos como su producto estrella.

Dicha marca ofrece moda de calidad a precios asequibles dentro de los cuales destacan los bolsos de cuero, ropa calzado y otros complementos, tanto para mujer como para hombres. El perfil de clientela que tiene son mujeres de entre 25 y 54 años de edad y unos ingresos superiores a los 50.000 dólares al año.

A pesar de que en los primeros meses las acciones se revalorizaron, dos de los accionistas de mayor importancia abandonaron a la compañía, ya que consideraron que el mercado al que se enfocaban estaba cada vez mas saturado, también consideraron que los diseños “clásicos” son los que generan mayores beneficios en las empresas y MK en cambio pretende ampliar su oferta e innovar.

Como plan de expansión se pretende en un futuro doblar el número de tiendas en Estados Unidos, así como tener un crecimiento internacional en los países de Europa y Asia y lanzar colecciones de ropa, líneas para hombre y perfumes. Algunas marcas de prestigio han empañado su imagen de lujo y disminuido sus ventas debido a que aumentaron sus ventas en outlets y ofrecieron grandes descuentos en sus productos.

Los productos que la marca MK distribuye son de muy buena factura, el precio correcto y una excelente comercialización; a pesar de todo esto, sus acciones han perdido más de la mitad de su valor en los últimos 18 meses y su crecimiento se ha detenido. La mayoría de las veces cuidar el posicionamiento de una marca implica renunciar a ciertas oportunidades y no dañar gravemente la marca.

Pierre Mallevays asesor de marcas, comenta que un factor muy importante es conocer el territorio de nuestra marca, una buena forma de saberlo es contestando las siguientes preguntas; ¿Qué quieren crear? ¿Qué ritmo de desarrollo es el más adecuado para su marca? ¿Con que canales de distribución? ¿En qué tiendas debería vender? Una vez definido el territorio, otro factor a considerar son las necesidades de financiación, el autor menciona que es mucho mejor crecer lentamente, ya que muchas veces la financiación no se puede cubrir y se puede llegar a perder el control de la empresa.

La estrategia que hasta ahora ha seguido MK ha dado excelentes resultados, y se pretende que la estrategia futura de la compañía se base en una expansión agresiva en su red de tiendas, llegando a un total de 700 establecimientos en todo el mundo. Para ingresar en el mercado Asiático y sacar el máximo partido del principal segmento se pretende ingresar con ropa de caballero de lujo asequible. Al mismo tiempo también tienen pensado el reducir del 30% a un 10% o 20% las tiendas en las cuales venden productos descatalogados, algo que la empresa no debe olvidar es el continuar con la vanguardia en sus colecciones de bolsos e invertir en la línea de ropa de hombre.

Camila Tomas menciona que la imagen se debe someter a un control estricto y centralizado, es decir, si se da la licencia de algún producto este deberá ser muy caro para que apunte por encima de su posicionamiento actual. Aunque existe la posibilidad de hacer una excepción de dar el producto más económico si así se genera una gran publicidad.

En base a lo antes mencionado, la empresa Michael Kors se encuentra posicionada en un mercado que busca tener productos con imagen de exclusividad, es por ello que necesitan una estrategia en la cual puedan manejar colecciones de lujo accesible y colecciones exclusivas. Considero que una gran opción para el mercado americano podría ser la de crear submarcas que se enfoquen a diferentes mercados. Algo de lo que habla mucho el artículo es de la venta de productos en outlets, ya que esto puede llegar a desprestigiar la marca por los precios económicos que tiene. En mi opinión, la marca debería seguir vendiendo en outlets pero solo productos de temporadas pasadas vendiéndolos a precios accesibles que no encontrarías dentro de las tiendas  MK, pero que no sea un precio que cualquier segmento pueda adquirirlo. Por otra parte al crear una submarca de lujo accesible se encontraran productos de temporada actual a buen precio. La diferencia que tendría con MK original seria las colecciones ya que en esta tienda podrás encontrar bolsos que sean del mismo color y material que zapatos, relojes, mascadas, carteras, etc. Lo cual haría que los consumidores actuales de la marca sigan prefiriéndola aunque exista una de precios más accesibles.

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