¿Qué es el 'neuromarketing'? Una discusión y agenda para futuras investigaciones

¿Qué es el 'neuromarketing'?

Una discusión y agenda para futuras investigaciones.

Nick Lee ⁎, Amanda J. Broderick, Laura Chamberlain

Grupo de marketing, Aston Business School, Aston University, Reino Unido

Recibido el 1 de febrero de 2006; recibido en forma revisada el 1 de marzo de 2006; aceptado el 30 de marzo de 2006

Resumen

Los últimos años han visto avances en la neuroimagen hasta tal punto que los neurocientíficos pueden estudiar directamente la frecuencia, ubicación y momento de la actividad neuronal en un grado sin precedentes. Sin embargo, la ciencia del marketing ha permanecido inconsciente en gran medida de tales avances y su gran potencial. De hecho, la aplicación de la neuroimagen a la investigación de mercado, lo que se conoce como "neuromarketing", ha provocado gran controversia en los círculos de neurociencia en los últimos tiempos. Este documento es un intento de ampliar el alcance del neuromarketing más allá de aplicaciones de marca comercial y comportamiento del consumidor, para incluir una conceptualización más amplia de la ciencia del marketing. Dibujo de general se define la neurociencia y la neuroeconomía, se define el neuromarketing como un campo de estudio y se sugieren algunas direcciones de investigación futuras.

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1. Introducción

Los últimos años han visto una explosión en las habilidades de neurocientíficos para estudiar directamente la actividad cortical en términos de Frecuencia, tiempo y espacio. Lo psicológico y fisiológico. Las ciencias han sido rápidas para aplicar tales técnicas para hacer Avances sorprendentes en nuestra comprensión del cerebro y cognición. Sin embargo, la mayoría de las ciencias sociales aún no han adoptado. La neuroimagen como herramienta estándar o procedimiento de investigación. En particular, mientras que la economía ha comenzado a utilizar la neuroimagen. Técnicas en su investigación, resultando en la creación de "Neuroeconomía" (por ejemplo, Braeutigam, 2005; Kenning y Plassmann, 2005; Rustichini, 2005) - La ciencia del marketing  ha sido mucho más lento despertar a los beneficios de la investigación de imágenes, a pesar de que ambos campos de estudio comparten muchas preocupaciones comunes en cuanto a la toma de decisiones y el intercambio. Hay varias razones posibles para la falta de aceptación de las metodologías de imagen cerebral en la ciencia del marketing. Desde la perspectiva del marketing académico, la neurociencia y la psicología cognitiva en general puede intimidar a los sujetos. Además, muchos académicos de marketing pueden ver imágenes. Técnicas como simplemente "inalcanzable" para ellos en su propia departamentos Sin embargo, este no suele ser el caso, ya que la mayoría los académicos de negocios trabajan en el contexto de una mayor Universidad con considerables instalaciones para la formación de imágenes del cerebro. Incluso si instrumentos como la tomografía por emisión de positrones (PET), magnetoencefalografía (MEG), o funcional magnética no se dispone de imágenes de resonancia (IRMf), electroencefalografía (EEG) y la tecnología de respuesta galvánica de la piel (GSR) probablemente sea Sin embargo, la falta de conocimiento de incluso la existencia de tales técnicas conduce a una situación en la que no son Consideradas como vías potenciales de exploración.

Una posible solución a esto es el cross-school o departamental. Colaboración entre la investigación empresarial y la neurociencia. Grupos - tanto en términos de diseño del proyecto como de procedimiento. Sin embargo, desde la perspectiva del investigador en neurociencia, también parece haber algunas barreras para la colaboración. En particular, mientras que la neuroeconomía parece haber aumentado no aonda de preocupación moral, opiniones recientes sobre "neuromarketing" Dentro de la literatura de neurociencia han cuestionado fuertemente la etica de la aplicación de técnicas de imagen para el propósito de "encontrar el "botón de compra en el cerebro" y ... creando publicidad campañas a las que no podremos resistir ”(ver la Editorial de Nature Neuroscience, p. 683). Lenguaje emotivo como esto hace poco para fomentar la posibilidad de académicos. Colaboración entre investigadores de marketing y neurociencia. Además, parece que tales opiniones son razonablemente ampliamente sostenidas dentro de los grupos de investigación en neurociencia. Esto es interesante, ya que muchos de los problemas investigados por la investigación en neuroeconomía. son prácticamente idénticos a lo que haría un investigador de marketing reconocerse como parte de su dominio funcional (cf. Braeutigam, 2005; Kenning y Plassmann, 2005; p.ej. Deppe et al., 2005). Sin embargo, es el marketing, no la economía, lo que ha causado tal Inquietud dentro de los círculos de la neurociencia. Desafortunadamente, esta preocupación (véase también la edición de febrero de 2004 en The Lancet, pág. 71) - Aunque posiblemente contenga más que un grano de verdad, exhibe una malentendido fundamental de la ciencia del marketing en una sentido académico (más que comercial). Más específicamente, sin entrar en el largo y ancho debate sobre el ámbito del marketing, la investigación de marketing. En las escuelas de negocios se trata esencialmente de comprender, explicar, y predicción individual, grupal y organizativa. Comportamiento relevante para los mercados. Tal cometido abarca una  gama de campos mucho más amplia que simplemente cómo influir los consumidores a comprar un producto. El "botón de compra" sería un hallazgo de interés para los investigadores de marketing académico sin duda, pero entonces también algo como el "botón de amor" para eruditos psicologicos Los intereses comerciales son, por supuesto, libre de aplicar ideas de la investigación de marketing académico (como son de investigación psicológica y económica), pero esto es no necesariamente el cometido del marketing académico. Desafortunadamente, el desprecio apenas oculto por la idea de "neuromarketing" En la literatura de neurociencia se basa claramente en la opinión de que la investigación de mercados es una actividad comercial puramente diseñado para vender productos al público, lo que parece ser detrás del editor de Science, Donald Kennedy, le preocupa que “Las imágenes cerebrales se utilizarán de maneras que infrinjan la información personal. privacidad hasta un grado totalmente inaceptable "(The Lancet, febrero 2004).Esta nota está dirigida a proporcionar una perspectiva académica sobre la campo emergente y controvertido del "neuromarketing". Haciendo por lo tanto, nuestro objetivo es definir lo que sentimos que el neuromarketing es, como así como proporcionar una breve descripción del trabajo previo en el área. A continuación, expondremos una serie de cuestiones clave dentro de investigación de mercado que neuroimagen es probable que ayude proporcionar una visión de estos problemas pretenden destacar cómo colaboración entre neuroimagen y marketing. Los investigadores pueden avanzar en nuestro conocimiento de muchas áreas clave. perteneciente no solo a la elección del consumidor, sino a cómo interactuamos, Relacionarse, y comportarse en el contexto de mercados y organizaciones. Nuestro objetivo no es establecer límites a lo que puede y no puede ser investigado en tal contexto, pero para tratar de alentar y inspirar pensamiento sobre cómo neuroimagen puede mejorar nuestra comprensión de lo que es, para bien o para mal, una parte inevitable de la sociedad contemporánea.

2. Explorando y delineando el alcance del neuromarketing.

En los últimos tiempos, 'neuromarketing' ha llegado a significar la aplicación de técnicas de neuroimagen para vender productos o para - como dice The Lancet "deslumbra a los clientes potenciales con un estilo elegante tecnología de imagen” (febrero de 2004, p. 71). Un numero de Han surgido agencias que ofrecen neuroimagen (particularmente fMRI) soluciones a problemas de marketing comercial. En los EE.UU, BrightHouse ha desarrollado un perfil particularmente alto, mientras que en El Reino Unido Neurosense y Neuroco también han abierto recientemente para negocio. Además, el Centro de Consumo Experimental. La psicología en la Universidad de Gales (Bangor) colabora con muchas empresas de bienes de consumo, incluyendo Unilever. Desafortunadamente, gran parte de la producción de tales centros es comercialmente sensible, lo que significa que hay poca información disponible sobre lo que en realidad lo hacen, a pesar de que los periódicos y otros medios encuentran tales ideas convincentes. Sin embargo, las agencias de neuromarketing. Se han involucrado en trabajos tan diversos como la evaluación de automóviles  preferencias de DaimlerChrysler (salida publicada de Erk et al. de los cuales se hace referencia a continuación), la relación entre los olores colores de los productos alimenticios, y qué medios publicitarios son más probabilidades de tener éxito en la entrega de diferentes tipos de mensajes Es evidente que la idea de evaluar la neurológica. Correlatos de comportamiento del consumidor ha causado considerable entusiasmo dentro de la profesión de marketing (por ejemplo, marketing Semana, 2005; Mucha, 2005). Artículos como estos, y el editoriales mencionados en la literatura de neurociencia, dan la impresión de que el neuromarketing es únicamente la aplicación de Neuroimagen al comportamiento del consumidor, y cómo respondemos a Marcas y anuncios. Sin embargo, incluso una rápida mirada a la literatura académica mostrará el alcance de la investigación de mercado para ser considerablemente más amplio que la respuesta a productos, marcas. y la publicidad, e incluso el comportamiento del consumidor en general. Alguna definición de neuromarketing debe tener en cuenta este Diversidad de la investigación. La neuroeconomía se define como “la Aplicación de métodos neurocientíficos para analizar y comprender. comportamiento económicamente relevante ”(Kenning y Plassmann, 2005, p. 344). Siguiendo esta iniciativa, el neuromarketing como campo de estudio puede definirse simplemente como la aplicación de Métodos neurocientíficos para analizar y comprender lo humano. Comportamiento en relación con los mercados y los intercambios de marketing. Tal una definición tiene dos upshots principales: en primer lugar, mueve la consideración de neuromarketing lejos de ser únicamente el uso de neuroimagen por intereses comerciales para su beneficio; En segundo lugar, se amplía el alcance de la investigación en neuromarketing. únicamente del comportamiento del consumidor, para incluir muchas más vías de interés, como la investigación inter e intraorganizacional, que Son comunes en la literatura de investigación de mercado. La contribución de los métodos neurocientíficos puede hacer para la comprensión del comportamiento humano relevante para el marketing es probable ser considerable Las ventajas de la medición fisiológica. Para la comercialización se han observado durante al menos dos décadas. (por ejemplo, Weinstein et al., 1984). En particular, la autoevaluación. Las medidas comúnmente utilizadas en la investigación de mercado dependen totalmente de La capacidad y disposición del encuestado para informar con precisión. sus actitudes y / o comportamientos previos (Petty y Cacioppo, 1983). Las respuestas fisiológicas, sin embargo, se pueden recoger cuando Los encuestados están participando directamente en el comportamiento, son difícil de controlar para los sujetos (aunque no difícil de afectar), Y aunque existen diferencias individuales en fisiológicas. respondiendo, las variaciones en situaciones sociales y estímulos también han Se ha demostrado que tiene un efecto poderoso en los individuos (Cacioppo y Petty, 1985). Como se ha visto anteriormente, sin embargo, el neuromarketing. No ha estado sin críticas y, incluso dentro de lo académico círculos, las preocupaciones se han planteado sobre la capacidad de Métodos neurológicos para tener en cuenta adecuadamente la Panoplia de variables relevantes en las teorías de marketing (por ejemplo, Stewart, 1984; 1985). A pesar de su gran potencial, está claro que las aplicaciones anteriores de Neuroimagen dentro de la literatura de marketing han sido únicamente enfocado a las marcas y al comportamiento del consumidor. En particular, EEG ha sido utilizado para explorar las reacciones a los anuncios de televisión en una de varias maneras. Por ejemplo, Young (2002) exploró si Momentos específicos dentro de los anuncios son los principales responsables de la marca. Desarrollo y atención. Memoria y procesamiento de información. También han sido de interés, con Rossiter et al. (2001) utilizando EEG para mostrar que ciertas escenas visuales - mostrando más rápido Activación en las cortezas frontales izquierdas - también son mejor reconocidas. En La literatura de neurociencia, Ioannides et al. (2000) y Ambler et al. (2000) reportan los resultados de experimentos MEG mostrando Cómo los anuncios cognitivos y afectivos provocan actividad en Diferentes centros corticales. Tomados en conjunto, tales hallazgos sugieren que diferentes aspectos o tipos de publicidad generan significativamente diferentes tipos de actividad cerebral, posiblemente conduciendo a diferencias en el recuerdo y / u otras medidas de efectividad de anuncios. Sin embargo, tal investigación es fragmentaria en la actualidad. La elección del consumidor también ha resultado ser un tema popular. para la investigación de neuroimagen, aunque todavía tiene que encontrar su camino en la literatura de marketing. Braeutigam et al. (2001, 2004) para ejemplo han explorado la diferencia entre predecible y elecciones impredecibles, donde la previsibilidad puede estar relacionada con tanto la frecuencia de uso previo del artículo como el intervalo de tiempo Entre la elección y la exposición a estímulos de marketing. Esta La investigación sugiere que se activan diferentes regiones del cerebro. De acuerdo con la previsibilidad de la elección, con elecciones impredecibles. Obtención de actividad en regiones asociadas con la vocalización silenciosa. y el juicio de las recompensas. También se encontraron diferencias de género. Curiosamente, investigaciones recientes han sugerido que una variedad de las áreas del cerebro están asociadas con el placer y las recompensas (por ejemplo, Senior, 2003), y varias de estas áreas han sido implicadas en investigaciones previas. Erk et al. (2002) encontraron que los objetos de alta el valor social (autos deportivos) resultó en un centro de recompensa más alto actividad (cortezas orbitofrontales, regiones del cono anterior, cortezas occipitales) que los objetos de menor valor como los pequeños coches. Finalmente, en un estudio que recibió una atención sustancial, McClure et al. (2004) descubrieron que había una mayor preferencia por la Coca sobre el Pepsi, y también la contratación de Emociones y áreas afectivas relacionadas con el cerebro (hipocampo y córtex prefrontal dorsolateral), cuando se les dijo a los encuestados que Estaban bebiendo Coca Cola. Sin embargo, las pruebas a ciegas sugieren que no hay talcosa. Tal trabajo refuerza la complejidad de la elección, así como el valor emocional, situacional e informativo recursos

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