¿Qué tan costosa es la entrada al mercado de Simply White para P&G?

1. ¿Qué tan costosa es la entrada al mercado de Simply White para P&G? ¿Cómo justifica el precio adoptado? Cuál es el riesgo para la marca? Por qué Simply White Night?

Antes de que saliera al mercado Whitestrips los métodos de blanqueamiento eran: pasta dental blanqueadora introducido por Unilever en 1993, blanqueamiento en casa que debía ser aplicado por varias semanas y su costo estaba entre $300 a $450 y por último el blanqueamiento con láser realizado por el odontólogo en una hora con un costo de $1000.

En el año 2000, La empresa P&G introduce al mercado de cuidado oral, un nuevo producto en esta categoría: “Whitestrips”, que son tiras delgadas y flexibles recubiertas con un gel blanqueador, diseñadas para adaptarse a la forma de los dientes y mantener el gel blanqueador en contacto con estos. Este producto fue líder en dicho mercado hasta septiembre de 2002, cuando Colgate Palmolive introduce el primer producto competidor de Whitestrips, el “Simply White” que es un gel para ser aplicado en los dientes como blanqueador y un mes después ya habían capturado una buena parte de este mercado.

Fue muy costosa la entrada al mercado de Simply White de Colgate para P&G debido a que habían invertido en investigación y desarrollo y en el marketing inicial 130 millones, compraron una cámara para comprobarle a los clientes el cambio de color de sus dientes que costó $100.000, invirtieron en publicidad $75 millones. Su participación de mercado paso de 80% a 37% en octubre de 2002 y para Simply White no llegaba al 50%.

El precio de Colgate con Simply White fue de introducción dado que P&G era pionero en este tipo de producto y tenía una porción alta del mercado de otra manera pensaría que no le habría ido tan bien, las cifras lo demuestran con un precio de lanzamiento de $15 tenían un margen de contribución del 45%. Además con un producto que contaba con un factor diferenciador al de la competencia con otra forma de aplicarlo y en menos tiempo.

Por otro lado como eran los segundos en lanzar el producto debían lograr una rápida penetración en el mercado para aumentar el número de clientes y la frecuencia de compra.

Simply White Night se lanzó en el 2003 como un complemento para el producto que ya tenían en el mercado se usaba en las noches y hacia que fuera más efectivo el tratamiento. Aunque el contenido era el mismo pero en empaque diferente se creaba una percepción diferente en el consumidor. Con esto Colgate era más competitivo y abarcaba más mercado.

2. Haga un análisis de tamaño de mercado. Participaciones de mercado, precio, unidades vendidas y contribución por compañía para los años 2002 y 2004, y situación hipotética ante el ingreso.

El tamaño de mercado para productos de higiene bucal y cuidado oral ascendía en el mercado norteamericano a un monto de 4,5 billones de dólares. Tanto para Colgate como para P&G el tamaño del mercado Norteamericano representaba un elemento importante para la implementación de sus estrategias. A pesar de esto, ambas compañías tenían claro que aunque el mercado norteamericano era un segmento amplio, los mercados exteriores tales como los europeos y asiáticos representaban altas fuentes de ingresos en el segmento de productos para el cuidad oral.

Procter & Gamble Crest Whitestrips (MM)

Año 2001 2002 2003-04

USD $ 301 460 590

Crecimiento USD Progresivo - 159 130

Crecimiento % Progresivo - 152,8 128,3

Participación 80%

Participación (Ingreso de Simply White) 37%

Perdida (Ingreso de Simply White) (-47%)

Por un lado, para el año 2002 el valor del mercado para P&G era aproximadamente $460 Millones en el nuevo segmento de cintas blanqueadoras. Para Agosto de este mismo año su participación en el mercado era del 80%, lo que representaba unos ingresos de $30,66 MM (Millones) USD para ese mes (USD $61,33 MM para el mes de agosto y septiembre antes del ingreso de Simply White suponiendo que la participación es constante en estos dos meses). Teniendo en cuenta que dos meses después Colgate lanza al mercado Simply White, la Participación de P&G Disminuye a un 37% ($76,66 Agosto y Septiembre= $28,36). A raíz del ingreso de Simply White de Colgate, la compañía P&G sufre una pérdida de su participación en el mercado traducida en una reducción de sus ganancias de USD $38,84 millones (47% de perdida). Más aún, si dentro de este análisis se incluye el margen de contribución

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