Ropa Deportiva Davor

PERSONAJES

Adrián Valencic, presidente; Francisco Méndez, gerente de producción; Guillermo Klipsa, gerente administrativo; Roberto Escudero, gerente de ventas y Antonio Valencic, hermano de Juan y a cargo de las exportaciones.

CONTEXTO

Contexto de recesión en la Argentina (1990-1991), estancamiento económico

Roberto: Encarar alguna promoción para acentuar la imagen de la marca. “La gente le va a comprar a alguien, y en ese caso, quiero que me compren a mí” ¿Cómo aseguro las ventas de invierno y aliento el mercado con publicidad para afianzar la confianza del público?

Adrián: No realizar promociones por que no se sabe si se va a recuperar el dinero. ¿Cómo fomentar a una demanda deprimida?

Guillermo: Estamos en medio de un operativo de exportación. (Chile y Uruguay), sin embargo el mercado no es demasiado grande, son volúmenes marginales. En 1989 comienzan a operar en el mercado italiano con 450000 $. (Dos sedes en Roma y una en San Remo)

En Italia no son líderes y se presentan dos caminos:

• Competir con los productos coreanos a menor precio

• Construir la imagen de la marca y obtener un margen el doble que en Argentina, se escoge esta última opción pero se deben esperar 3 o 4 años, con gastos anuales de 300.000 $ y planes e inauguración y el presupuesto real es el 30% del previsto en el plan a 5 años

Francisco: Se deben buscar alternativas de ese tipo, ya que los industriales dependen de la capacidad de la gerencia de ubicar volúmenes. Se depende del capital de trabajo de los industriales, pero el mercado no acepta volúmenes mayores.

ANTECEDENTES DE LA EMPRESA

• 1975 se iniciaron solamente con un taller de armado y la capacidad de trabajar camperas.

• Se ponen en contacto con 6 vendedores independientes en la provincia (los mismos actuales) y la calidad de los productos ya se notaba

• 1983 entran a Buenos Aires, un mercado tentador pero competitivo, la ciudad traía un riesgo adicional: la incertidumbre del volumen a producirse

LA COMPETENCIA DIRECTA

• 1983 Ellese encabezaba todas las luces del mercado, con una propuesta de sabor intenacional. La línea de tenis era imbatible, pero dos años después es vendida a un grupo textil que asumió una cuantiosa deuda, por lo tanto la presencia comercial activa comenzó a desaparecer

• Dufour comenzó a avanzar, con tablas windsurf, camperas, indumentaria de tenis, ropa de playa y esencialmente de esquí. Luego prendas menos deportivas. Tenían una estateia de promoción envidiable. Al cabo de unos anos contaban con una distribución masiva, pero algunas fallaron y comenzó la decadencia.

EVOLUCIÓN DE LA MARCA

• La imagen de Davor se asociaba cn el esquí. Superaban la estacionalidad fabricando prendas livianas de verano para ISL y cobraban regalías por prenda vendida.

• En 1984 se decidió trabajar con marca propia, tratando de cambiar la naturaleza estacional.

• Fueron años difíciles con una fuerte competencia que tenía grandes inversiones de publicidad y material para los puntos de venta.

• Davor consolidó su imagen mediante cadenas de tiendas propias, con poca inversión en publicidad

• La empresa se sometía a la presión de lanzar una colección renovada cada vez lo cual limitaba su fuerza para mejorar los precios de las marcas

• La distribución en Buenos Aires era limitada y este problema se agravaba justamente por la falta de inversión en publicidad

• En 1984, cuando Roberto entra a Davor, se tuvo que adaptar al estilo austero de la empresa, pero al cabo de dos años se había ampliado la familiaridad del público con el producto

PRODUCTO DISTRIBUCIÓN

• Camperas

Camperas para esquí

Camperas livianas para verano

• Impermeables

• Camisas

• Trajes de baño de dos piezas

• Shorts

• Sandalias

• Zapatillas

• Remeras

• Bolsos

• Joggins

• Equipos de tenis

• Suéteres • 600 clientes diseminados por todo el país

• Distribución masiva

Cadena de negocios

Tiendas en exhibición

PRECIO COMUNICACION

No hay datos • Rediseñar el logotipo ISO

• Cambio de referencia “Windsurfy” por “No es un aspecto, es una actitud”

• Campeonatos

De Squash

Tenis de mesa

Esqui

• Diarios (Sección Modas)

• Radio FM

• Lo resultados de este mix son:

o Crecimiento sostenido de ventas, marca bien conocida.

o Distribución en Buenos Aires y la Zona Central de Buenos Aires (aunque la exhibición en escaparates aún era deficiente). Hasta ese momento se elegían clientes por solvencia, pero no era fácil imponer criterios como imagen, colaboración con el cliente y exhibición de vidrieras.

o Colección de moda actual y en crecimiento. El diseño era moderno y caro, pero no el más caro del mercado

o Nuevos productos clave. Productos estelares que sustentan a los demás

PERFIL DE LOS CLIENTES

Últimos 10 años estuvo de moda los deportes, la gente estaba acostumbrada a vestir ropa de deporte los fine de semana pero estaba reduciendo.

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